年度风行多功能车传播规划.ppt

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1、03年度风行多功能车传播管理/产品传播推广策略规划纲目MPV市场竞争态势简析风行品牌传播形象解析2003年度风行品牌传播管理策略2003年度风行产品传播推广策略一、MPV市场竞争态势简析风行的市场目标销售额增长市场份额增长1.01.41.61.81.92.02.22.42.83.3353027252321191712排量(L)零售价万元RMB富利卡•普利马••毕加索金杯海狮风行••瑞风■•已有车型■新投产■■■•金杯海狮•••••••得利卡•••••••••••••••••••••••••得利卡•瑞风•雷诺风景•风行••金杯海狮••••（37万）••奥德赛别克G

2、L8•••••赛飞利•大捷龙(60万)本田stream三菱太空车起亚嘉华起亚欧蒂马(36.8万)起亚（37万）■••一汽MPV产品也将加入市场竞争态势简析产品线价格区间近期动向竞争方向别克/奥德赛7座豪华型/标准型29万到38万对既有产品进行改进；强化服务传播占据高端市场，实施反击防御措施瑞风7座/9座豪华型/标准型18万到24万推出柴油机型的“绿色商务车”产品线扩展富利卡/得利卡/金杯轻客/面包/7座MPV车10万到25万推出新得利卡“安全商务车”通过产品线组合改进，巩固既有市场，并渗透至中端市场03年度风行面临的直接竞争压力瑞风：仍是最大的直接竞争对手；东南/

3、金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入；别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势；风行SWOT优势：三菱技术及产品设计已被市场认知；产能充足；东风品牌支持；劣势：品牌影响力弱；产品卖点不鲜明；在既有的市场空间中，购买力相对较小；机会：MPV市场处于发展期，市场容量稳步增长；国家经济形势及行业政策呈现利好趋势；威胁：竞争压力增强；一汽等厂商既将进军MPV市场；现有市场结构存在不稳定性风行竞争方向建议及传播任务市场成长方向产品线扩展方向消费需求的满足巩固中高档次产品的市场地位；取得中低端市场份额；改进中端市场产品；开发与补充中低端市场新

4、品；以商务消费需求为基础；满足重度消费群的商旅应用需求竞争方向建议——中端市场是最大的生意机会品牌传播任务强化品牌影响力，形成行销支持；产品推广任务形成产品对品牌形象的支持；建立阶段性产品购买理由；传播任务——形成形象与产品的互补二、风行品牌形象解析前期风行形象传播推出风行品牌的核心理念有含概性，可充分包含所有子产品及未来子品牌的自身特点充分展现中国本土的文化特征，文化底蕴利于企业文化建设体现传播的差异性和谐你见空间，我见和谐确定了风行品牌的产品定位中高档次的，偏重商务、兼顾生活的，中小企事业单位商务(和休闲)的解决方案。前期风行形象传播检索已经达成的推出一个有发

5、展力的品牌核心理念——和谐确定了产品发展定位存在的问题1、传播资源有限，品牌核心理念并未得到广泛认知（高空媒介传播未得到地面的支持）；2、核心理念落脚点不明确，缺失个性化的形象认知差异点；唐都的品牌传播观点1、品牌传播具有适度性及规模适配性的特点。2、唐都的传播管理优势在于：将“由上而下”的品牌远景目标与“自下而上”的产品推广结合起来，达成长远品牌目标及短期营销效果的双丰收。“和谐”形象深化落地的关健问题点与别克“有空间就有可能”、奥德赛“驾御生活新景观”相比，风行“和谐”的“落脚点”尚不能在现阶段形成有效的形象认知消费者关注品牌价值与产品使用利益间的价值联系技术

6、上的和谐人与车的和谐和谐人与人的和谐人与人的交流人与自然的融合传播利益风行重度消费群体是“公司购买，个人决策”型的消费群大MPV市场的消费需求具有“商务为主，生活为辅”的特点消费者购买决策模式——高介入度与低介入度并存“和谐”与目前风行的定位——商旅车的本质联系是什么？与目前风行的主要消费群体之间的本质联系是什么？“有空间就有可能”体现了别克GL8商务车的定位，也体现了消费者对别克GL8“尊贵商务气质”的理解；“驾御生活新景观”体现了奥德赛偏重生活的产品定位，也体现了消费者对奥德赛“生活、事业面面俱到的好男人”形象的认可我们需要洞察风行的主要消费群体如何看待风行风

7、行目标受众原型（重度消费群）黄先生（男，36岁，湖南人，广州某贸易公司老板）我自己还没买轿车，但公司有两辆车，一辆是五菱，运运货；一辆是东南得利卡。现在公司已经有了起色，都上了轨道。明年年初我要再买辆车。那辆得利卡平时自己用用还行，但有了重要的客户就不行。带着客户到处打车也不怎么好看，而且很麻烦。车是个人实力、公司实力的象征，对做生意有益处，不能马虎。打算买什么车？还没想好，最好是别克，但太贵。风行重度消费群体洞察参照群体：中小企业主（大中型企业事业管理层人士）购买特点：公司购买，个人决策个人文化价值观有一定差异性，具有不同层次性消费需求；购买决策模式：高介入度与

8、低介入度并