中美电影新政对中国电影市场的影响.pdf

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1、中美电影新政对中国电影市场的影响前提：14部、25%2012年2月17日，中国国家副主席习近平访美期间中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。这一协议的签订意味着中国政府已经同意将在每年20部海外分账电影的配额之外增加14部分账电影的名额，以3D电影或者是IMAX电影为主，而其票房分账比例也将由此前的13%提高到25%。由于相关实施细则还在进一步制定中，所以本文仅就此次“中美电影新政”对中国电影市场的几个基本层面的影响展开框架性讨论。在展开讨论之前，我们需要厘清的是：一、此次新政增加的

2、14部进口分账片的前提“以3D电影或者是IMAX电影为主”（即所谓“特种片”）。由于中国内地每年在20部进口分账大片配额外已有4左右特种片进口，所以这次新政实际增加的特种片数量是10部，下文中我们按实际增加10部计算。二、票房分账比例调整至25%不可能“一刀切”，实为外国片商分账比例之上限，而在实际操作中，还将沿用现在“阶梯式”计算方式。（一）宏观：中国内地电影市场的重要性正进一步凸显根据美国电影协会的统计，2011年全球总票房326亿美元，较2010年增3%，但北美地区票房102亿，萎缩了4%。而

3、美国/加拿大以外市场的其它地区票房均有增加，总共为224亿。其中亚洲增长6%，增长的主力军是中国。2011年，中国的总票房增长31%，成为除去北美市场以外，仅次于日本的第二大市场。中国大陆以20亿美元，冲至全球第3位，与法国并列（排第2位的是日本23亿美元，英国17亿美元，印度14亿美元，德国13亿美元，俄罗斯12亿，澳大利亚11亿，韩国11亿美元）。目前，业内公认2012年中国内地的总票房预期将达到170亿-180亿元，中国将超过日本，成为除北美市场以外全球第一大电影市场，其重要性正进一步凸显!（

4、二）供应面：产生结构性变化，但具体潜在变数大中国内地电影市场主要片源从国别来看可以归结为四种——（1）进口分账片（含特种片）、（2）引进片（含美国引进片和日韩欧等国引进片）、（3）国产电影（含内地/港台合拍/港台引进的华语电影）（4）国际合拍片。2011年进口影片（不含港台引进片）票房份额有所提高。进口影片总数为65部，占总票房份额的48%。其中，好莱坞进口分账片和特种片是票房主力，票房49.1亿元，占总份额的37%，而引进片则处于市场补充者地位；国产（纯）影片118部，占总票房份额的23%；合拍（

5、港台）影片33部，占总票房份额的26%；合拍（国际）影片10部，占总票房份额的2%。进口片份额的增加，一方面得益于其过亿影片的数量与单片票房均有大幅提升,另一方面，也因为国产过亿影片数量的停滞不前，使国产片票房份额较2010年有所下滑。国产片整体竞争力的下滑，使进口片尤其是进口分账片（含特种片）在中国内地电影市场的重要性更加凸显，同时也从一个侧面应证了中国消费者的消费偏好。因此，对应近年来进口片票房水平及份额双增长趋势，此次10部新增进口分账特种片有可能使中国内地电影市场影片供应格局产生结构性变化。

6、不过，考虑到国产片票房必须超过50%的政策影响，进口片的份额已接近“天花板”，所以由掌握进口权的中影所决定的进口片具体操作潜在变数相当大。（三）消费面：影院消费偏好明显分析此次供应面可能带来的结构性调整，还需要考察消费面，即中国电影市场各类片源的电影产品所对应的消费形态。目前中国影院消费三种主要消费形态，即“视听娱乐”、“情侣社交”和“家庭消费”。不同片源电影产品所对应的消费形态存在着较大的差异，详见下表：表1：中国电影市场各类供片所对应的消费形态进口分账片特种片引进片国际合拍片国产港台大片内地中小

7、片视听娱乐√√－－√×情侣社交√√－－－√家庭消费√√－－－×[标注：√（强）×（弱）－（一般）]从上表我们可以看出：（1）进口分账片（含特种片）：10部新增进口分账特种片能全方位的匹配“视听娱乐”、“情侣社交”或“家庭消费”这三种主要消费形态，既能满足影院最基础的视听娱乐需求，又能呼应中国内地消费者影院消费的“社交”需求和“代际沟通”需求，相对优势明显，容易的刺激中国电影消费者的影院观影冲动，消费驱动强。以2011年为例，亿元以上进口影片的类型主要集中在科幻/奇幻/冒险/动作/动画/家庭、悬疑/惊

8、悚/犯罪等高概念大片。表：2011年亿元以上进口（国际）影片排名名称国别上映日期票房15纳尼亚传奇3英1月7日1305013创战纪美1月11日1349012青蜂侠美2月8日141109致命伴侣美/法2月13日1430217关键第四号美2月25日116657洛杉矶之战美3月18日2330011里约大冒险美4月8日1421518雷神托尔美5月8日100116速度与激情5美5月12日263153加勒比海盗4美5月20日476352功夫熊猫2美5月28日617111变形金刚3