百事可乐企业文化.pdf

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1、百事可乐的企业文化自1898年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品。纵观百事可乐成功的每一步，都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的。从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业，百事可乐是怎样走过的？对于中国的企业有什么启示呢？1、对企业文化的正确定位1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了。百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终

2、于找到了突破口。首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，这些广告针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品位鲜明地和老一代划清界限，提出“新一代”的消费品位及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把

3、最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。我们通过百事可乐的成长和超越可以看出，企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念，企业文化主要表现在以下方面：一、对产品的自信：百事也罢，可口可乐也罢，都是很普通的碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对产品有极度的自信，并且坚持认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是

4、企业成功的基本条件；二、产品的概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功；三、企业文化的具体化：企业文化是抽象的演绎，但是更包含具体的执行，无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔?杰克逊的合作，还是和NBA的巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。2、以规模性的营销和文化进入中国市场1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。28年后，在饮料方面，百事

5、已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；在休闲食品方面，从1993年正式进入中国，截至2006年10月，百事在华共有4家食品生产厂和5个农场，总投资超过8亿元人民币。进入中国28年，百事中国已成为百事国际集团(饮料)第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一。百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市渠道和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销

6、的品牌建设，但是一直进展缓慢，这种状况一直到上世纪90年代中期，百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸。通过“爱拼才会赢”的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴。百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限

7、”(AskofMore)，以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。3、“百事的一切取决于人”百事公司以“人”的利益为一切决策思考的基本出发点，以最真诚的热情调动员工的积极性和能动性。“百事的一切取决于人”这是百事公司每个员工所熟悉的箴言，充分体现了百事公司的人文理念，是百事公司核心竞争力构成中不可或缺的要素之一。无论在全球各地,公司都在为员工努力地创造着良好的发展成长环境,创建