浅谈房地产的关系营销

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1、浅谈房地产的关系营销浅谈房地产的关系营销提要：在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成"五个有"--有亲友源自物业管理资料浅谈房地产的“关系营销”“关系营销”是以建立、维护、促进、改善、调整’客户关系"为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。—概念解析所谓关系营销”是现代营销管理之父科特勒继E•麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P,即Product（产品）+Price（价格

2、）+PIace（地点）+Proiwtion（促销）+Pover（权力）+Publicrelations（公共关系X我们通常称之为〃大营销〃。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销〃。〃关系营销"是以建立、维护、促进、改善、调整’客户关系〃为核心，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。在房地产营销中，一旦与客户建立起和谐、稳定的消费关系，客户对项目形成归宿感和忠诚度，就能达成"五个有"--有亲友，主动推荐；有需求，再次购买；有问题，能够容忍；有体验，互动交流，改进产品

3、；有竞争，拒绝认同，抵制竞争者。一个房地产公司或项目如能达到五个有"，就成功的形成了自己的品牌。形成品牌有什么好处呢？有品牌惯性，即品牌在一定的知名度、美誉度和忠诚度的前提下，具有很强的抗风险能力，即便遭受相当沉重的负面打击，也仍然能够在市场上保持一定的顾客忠诚。深圳万科金色家园因为规划修改问题，深圳万科四季花城因为业主接送专车问题都引起了极大风波，业主在自家台打出条幅抵制万科，甚至游行示威、冲击物业管理处，但最终这边吵架，那边卖房，销售基本没有受多大影响。因为消费者在心理上有根深蒂固的先入为主倾向，不容易被负面信

4、息所颠覆/名牌总是有道理的，否则为什么会有那么多人去追捧？！〃消费者在心理上一旦确立某种信念，在他接受新的信息时，会出现〃信息过滤〃现象，自动把不符合他信念的负面信息排斥掉。这就是品牌价值在消费者心目中的惯性延续。而要达成这种"品牌惯性"，当然是与完美的"关系营销"分不开的。—个完整的房地产客户资源管理体系主要包含三个层面：客户、客户行为管理、客户最终行为。详见下图：客户一一＞客户行为管理一一＞客户最终行为从上图显而易见;客户"就是通过各种渠道建立与客户之间的关系;客户行为管理"就是通过访谈、活动、消费、专项推荐、

5、寄送、回访、馈赠等系列动作维护、促进、改善、调整与客户之间的关系。这一系列的动作最终就是为了达成客户的最终行为：进线、购买、上门、推荐、相关购买、投诉等。上述〃客户I客户行为管理"就是我们在这—讲中要介绍的"关系营销"。二渠道为王如前所述，房地产营销存在所谓的’顺境营销"禾『逆境营销"。市场处于牛市，或者项目处于极佳的地段，或者产品创新方面有着过人之处，或者兼具以上几种优点，同时项目体量又较小的情况下，这些属于典型的"顺境营销"。在"顺境营销"中，客户渠道和资源的问题很容易解决，一般就在售楼中心坐等就可以了。比如深

6、圳05-07年的牛市，随便一个项目入市，几乎不用任何大张旗鼓的宣传，就发布—个销售信息，到开盘时也就一周左右就抢光。这样的顺境也就不会怎么强调"关系营销"，但更多的时候，项目和市场并不是如此光彩夺目，光在售楼处"坐以待毙"并不能满足客户积累的数量需要。这就要求我们必须多渠道开拓客户关系。常见的渠道通常有：(—)大机构、大集团等大客户资源；主要是项目附近的大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。（二）社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等客户资源；（三）开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源；（四）代理

7、商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客户资源；（五）合作物业公司的客户资源；（六）房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源；（七）专业短信公司、直邮公司的客户资源；（八）银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员；（九）房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。三建立关系—般来说，房地产营销方式包括坐销、行销和传销三种。传统的在售楼中心坐等就是坐销，主动出击寻找客户资源就是行销，通过口碑传播和推荐购买寻找客户资源就是传销。上述“

8、九大渠道"就属于行销和传销。了解了这些客户渠道后，还要一一建立关系，让这些渠道客户能为我们所用。建立关系的方式主要有以下四种：（-）开发商或代理商相关客户人员主动出击寻找的客户资源。如上述第（一）（二）（六）种渠道客户就需要相关人员走出售楼中心，出去寻找、积累目标客户。这一点，顺驰集团的营销做得特别成功，他们专门有"客户资源部"来实现"地面渗透”以与企划部的