王老吉加多宝案例分析报告

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1、文档文档第三届绍兴市管理案例分析大赛团队名称：梦之队联系方式：电子邮箱：王老吉与加多宝之间的商标战文档摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对

2、这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。关键词：PEST理论SWOT分析五力模型4P＋4C＋4R营销战略文档目录目录4第一篇：案例背景51.1王老吉简介51.2加多宝简介61.3广药集团与加多宝集团的商标战历程6第二篇：引发这场商标战的原因82.1外部原因分析——PEST理论

3、分析82.1.1政治环境分析（Political）82.1.2经济环境分析（Economic）92.1.3社会环境分析（Social）92.1.4科技环境分析（Technological）102.2内部原因分析112.2.1“王老吉”商标非转让112.2.2商标的许可使用期限过短122.2.3续约合同无效122.2.4商标的宣传推广的责任划分不明132.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定13第三篇：王老吉如何面对这次挑战153.1加多宝、王老吉的趋势分析153.1.1加多宝的趋势153.1.2王老吉的趋势153.2对王老吉进行SWOT分析183.3王老吉应对挑战的策

4、略分析193.3.1加大广告宣传193.3.2扩建分销网络203.3.3提高领导层管理能力203.3.4暂缓品牌延伸21★第四篇：王老吉的发展战略234.1王老吉未来发展五力模型分析234.24P+4R+4C营销战略254.2.14P、4R、4C理论介绍及比较分析254.2.24P+4C+4R的营销策略264.3品牌战略294.3.1品牌延伸294.3.2品牌整合营销304.3.3品牌个性塑造及合理设计304.4合作战略334.5产品线延伸战略334.6国际化战略34附录37参考文献39致谢40文档第一篇：案例背景1.1王老吉简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），

5、至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。文档1.2加多宝简介加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在

6、北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程2000年签署主商标合同（时限至2010年）；　　2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；　　2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；　　20

7、10年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；　　2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；　　2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。文档2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案，而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”