如何策划功能型产品？（上）

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1、如何策划功能型产品？（上）如何策划功能型产品？（上）简介：具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分別是三个定位

2、、三个基础、传播三法。这9大耍素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。功能型产品的三个定位1、产品定位——它是什么?蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。案例1:XXXX年，笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款“VIVI座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品位与享受。当时

3、该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况很不理想。笔者在市场调查与走访的过程中发现：去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品，这个时候让消费者再花费XXXX年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，屮脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反,批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们：试图一次性定位在两个不同的市场，两个市场都会泡汤，在经过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并策

4、划出一个全新的概念——“抵抗力”，把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场。案例2:红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更耍喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”，而冃这句废话一喊就是8年，花了10个亿也没将产品做得火起來。笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。同样是功能型饮料，红牛的尴尬和王老

5、吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一—喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……怕上火喝王老吉，简单7个字，强调产品的功能，设定了饮用人群与饮用时间，为王老吉迅速地打开了市场，不完成统计：XXXX年王老吉销售额达到26亿，迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则——当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌；别人都有的时候要在功能上更为专业；当别人都专业的时候，就要第一个用最大的声咅传播出去，抢占央视，覆盖全国。3、人群定位—

6、—哪些人需要它?找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。案例1:XXXX年11月，太太药业（健康元）选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。冃标群定位为:“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”。作为屮国女性保健品第一品牌，太太和静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的，然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。不完全统计：1年时间内，汉林清脂在中央和卫

7、视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂”并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。XXXX年全年的产出不到1000万元，XXXX年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。问题出在哪?笔者认为，主要问题就是出在人群定位上，“职位高、收入高“的屮年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和