百事可乐行销推广策略方案书

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1、百事可乐行销推广方案刖H天气渐暖，一年一度的饮料人战又将拉开序幕。在厦门，百事可乐争夺厦门市场的战役即将打响。百事可乐为百事公司旗下的国际饮料，百事可乐国际集团在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等。1982年，百事可乐进入中国市场。在进军中国软饮料市场的过程中，百事可乐在中国已拥有了15个灌瓶厂，同时在广州建有一个浓缩原料厂。厦门市场一直没有被百事列为重点推广的城市，在厦门，百事可乐的宣传攻势明显薄弱，听说过百事可乐的人不少，能买到百事可乐的地方却不多，愿意购买百事可乐的人也有限，在这种情况下，百事应做岀何种反应？是拱手让出这块

2、市场还是努力争取？厦门是中国五个经济特区之一，是一个沿海的开放型的城市，外來人口居多，虽然城市规模不人，但是居民普遍受教育程度高，消费能力强，沿海的地理优势还决定了当地受外來文化影响较深，重视品牌，易接受新鲜事物。对百事可乐來说，厦门是一个有很人潜力的市场。在百事公司成长的足迹中，曾留下许多营销史上可圈可点的经典案例，百事所倡导的精神，是朝气蓬勃，不廿认输的精神，百事一贯的营销方针，是挑战型、进攻型的策略，所以，挑战、进攻厦门市场是符合百事精神的举措，而作为经济特区之一，厦门市场也是百事扩人中国市场的必争之地。百事可乐最初的崛起源于得力的广告宣传，百事可乐在厦门的崛起也应

3、当起步于深入而广泛的广告促销。在开拓厦门市场的过程中，百事作为国际知名品牌，多年來形成的完整的企业理念、统一的品牌形象，将为其打开厦门市场减少许多阻力。第一部分市场分析、竞争对手分析:在厦门和在全球范围内一样，方事可乐最强劲的竞争对手仍然足可口可乐。可口可乐在厦门的市场占有率远远高于方事可乐。百事可乐1997年全球销售额为292。92亿美元，列《财富》98年世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐屈居亚军，销售额只有188。68亿美元，排名在201位。尽管百事可乐在全球范围内战胜了可口可乐，但在1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名足可口可乐公司的品

4、牌，有一半的碳酸饮料市场份额仍由可口可乐公司占有。在中国市场，仍然有这样的现象存在：当你要“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”，而你要“百事可乐”时，一定要在可乐前加上百事两个字。可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。这说明百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。在厦门地区，可口可乐的主要优势在于：1、当地有灌装厂。使可口可乐在运输、配货、销售上享有许多便利条件。2、铺货面积广。销售渠道多，消费者随时随地都可能接触到可口可乐。3、拥有一批忠诚的顾客，指名购买率高，使其他产品不容易渗透。4、促销活动多，宣传广。近期可口可乐与联想1+1电脑合作开展的促销活动

5、在厦门影响颇广。二、面临的问题:据资料显示，消费者在选择碳酸饮料时考虑的因素有：口味好、品牌知名度、价格、生产日期、购买方便、习惯、广告影响、单位发的、别人送的、有优惠条件、包装吸引人和朋友推荐等几项。而百事可乐在厦门地区：1、铺货率低造成购买不便。消费者考虑购买方便因素占到20.5%,而目前百事可乐在厦门铺货率仅占可口可乐的1/3,消费者想买有时都很难找到卖的地方。今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。2、宣传活动少。购买时消费者受广告影响占到10.5%,促销活动占到2.1%0与可口可乐相比，百事可乐在厦门宣传活动很少，没有

6、激发出消费者对百事可乐的热情，在消费者心中属于被遗忘的角落。但是，百事可乐仍然有分割市场的机会。三、产品分析1、口味：消费者购买时考虑的首要因素是口味，片67.9%。百事可乐比可口可乐含糖量多出9%,味道独特。根据百事80年代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加者需品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。这说明百事可乐在口味上更具优势。2、价格:价格因素片消费者考虑因素的34.8%,百事可乐零售价要比可口可乐略低，更具优势。3、包装：虽然处于挑战者的地位，但是在包装上并没有一味模仿，它以蓝白色为基本

7、色调，“PEPSI-COLA”蓝色字体在白色的衬托下十分醒冃，更显出活力、进取、创新和年轻。4、品牌形象：消费者倾向于购买名牌产品占考虑因素的40.5%o良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场。在可乐的世界里，当饮料成分本身已基本固定，竞争意味着品牌形象的竞争。在这个商品日益同质化的时代里，消费已经从实物消费进入概念消费，消费者选择这个品牌而不是另一个品牌是由于品牌所具有的个性决定的。在百事可乐与可口可乐激烈而持久的较量中，百事可乐始终与年轻一代关系紧密，百事的口号是“新一代的选择”，新一代的精神代表了百事独特、创