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时间:2019-10-20
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1、“XX”平遥牛肉策划案—1—冃IJ吞在物质生活日益丰富的今天,越来越多的人们关注自身的饮食健康。不仅经常食用粗粮,还会比较注意营养的均衡搭配,比如蛋白质、碳水化合物、膳食纤维、各类新鲜果蔬在西方发达国家许多老外会经常使用牛排,牛肉的消费已成为肉食消费的主体。牛肉性微温、属高蛋白、低脂肪,富含多种氨基酸和矿物质元素,具有消化吸收率高等特点。牛肉的胆固醇比鸡肉、鱼和蛋低,适量的脂肪是健康均衡饮食的基本组成部分。它们提供吸收维他命A、D、E和K所需要的脂肪酸,而且是能量的浓缩来源。女性经常使用一些红肉还可以美容养颜。在国内,很多人还是以猪肉为餐桌上的
2、主角。目前就山西而言,主要以平遥牛肉最为有名,袋装为主,在当地也会有散装出售。但袋装的品牌在省内有较高知名度,购买对象也比较有限,正因于此,“XX”平遥牛肉策划案旨在借国际摄影节以及国庆、中秋等节假日时机,进一步扩大其品牌的知名度,提高市场占有率,打造一个新的销售神话。—、市场分析(-)市场构成及规模(二)市场SWOT分析(三)消费者分析二、产品分析(—)”XX”牛肉的质量价格分析(-)产品的品牌形象分析(三)产品生命周期分析U!产品定位分析三、企业和竞争对手的竞争状况分析及广告比较(―)企业在竞争中的地位(-)企业与竞争对手的比较(三)企业与
3、竞争对手的广告比较U!企业营销策划(-)企业的营销目标(-)市场战略五、“XX”牛肉的广告策略(-)广告目标(二)广告表现策略(三)sP策略六、“XX”牛肉的媒介策略(一)消费者的媒介接触习惯(二)媒介的组合策略(三)媒介的选择(四)广告发布时机与频率七、公关策略(-)公关策略的目的(二)公关营销的活动方案八、广告预算与分配九、广告效果预测与评估—、市场分析(-)市场构成及规模郭兰英在《夸土产》的民歌中唱到:“平遥的牛肉,太古的饼……”,让更多的人知道了山西各地的土特产。而平遥牛肉,其历史悠久,据民间传说,清朝嘉庆年间,有个叫雷金银的人,在平遥
4、城文庙街开设“兴盛雷”屠宰作坊,因熟悉解牛技巧,又摸索出一套独特的加工方法,使自己烧制的牛肉鲜嫩味香,深受消费者欢迎,从此这家牛肉店便世代相传下来。历史上,平遥城加工五香酱牛肉的著名作坊还有“自立成”,“隆盛旺”等。传说光绪二十六年(公元1900年),慈禧太后、光绪皇帝避战祸西行,于农历闰八月十二日路宿平遥。地方官员选上好平遥牛肉进贡御膳,慈禧如品奇珍,食之大悦。随之又憾而叹之,即席吟道:“平遥有佳品,往日何不贡?”此后,平遥牛肉身价倍增,被钦定为清皇室贡品;其制作工艺独特,从生牛屠宰、生肉切割、腌渍、锅煮等操作程序和操作方法,到用盐、用水以至
5、加工的节气时令等都十分讲究。依靠特有的土壤、水质、气候、人文等因素,采用考究的选料方法和独特的腌、卤、炖、炯制作工艺,所产牛肉,色泽红润,肉质鲜嫩,肥而不腻,瘦而不柴,醇香可口,营养丰富,具有扶胃健脾之功效。经国家肉类食品质检中心检测,平遥牛肉钙、铁、锌含量分别比一般牛肉高127%、59%、32%,维生素均比一般牛肉咼。在平遥市场上主要以“冠云”和“云青”两大主要品牌,在各大超市、门市、特约经销处都可以买到袋装的牛肉,而在明清街有比较集中的散装牛肉的贩卖。(二)市场SWOT分析优势:在牛肉市场中,袋装和散装都有相应的消费群体,但被国内权威媒体曝
6、光注水牛肉、以驴肉代替牛肉后,对平遥牛肉这块金字招牌蒙了羞。但这主要是对散装的质量问题产生了巨大的疑问,对袋装牛肉的选择几率却有了一定比率的增长。劣势:由于现在处于领导者地位的“冠云”系列产品价格在13—20元左右,但“XX”牛肉的价格会高于它,花费成本比较大,可能不能马上取得满意的利润。机会:“XX”牛肉的发展机会有:人们日益注重营养的均衡摄取,正在加强的市场观念,不断扩大的市场规模,已拥有的资源(如资金、技术、设备)等。威胁:可以看到与“XX”牛肉相抗衡的本地品牌“冠云”、“云青”等和各地的地方品牌,都已经有多年的历史,有相当多的消费者热衷
7、于它们,而企业也有可能采取相应的对策,而且“XX”牛肉刚进入市场不久,受关注度可能不太高。(三)消费者分析1、现有消费者分析家庭消费-一-平常的零星购买以附近熟悉的超市、商店为主,防止买到不够纯正的牛肉。节日消费-一-由于消费量比较大,多在超市、特约经销商处直接购买,主要以知名品牌的大包装为主,待人接客比较有面子。送礼-一-也会选择在特约经销商或厂家直接批发购买,多为礼品装,包装精美,赠予他人也比较有档次。游客购买-一-但凡来山西旅游的游客,多会购买平遥牛肉作为礼物带回去与亲朋一同享用,根据不同的消费习惯也会购买不同包装档次的产品,但品牌比较固
8、定。“XX”牛肉主要针对的是中高收入人群,社交广泛,应酬比较多,有较高生活品位,对自身的衣食住行各个方面比较关注,并能较快速的接受新鲜事物。2、潜在消
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