中国式营销(华红兵)

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1、中国式营销王老吉的广告是“怕上火喝什么，喝王老吉”，这是一个一夜之间响彻大江南北（的广告）。娃哈哈的宗庆后钟老板在去年十月份特意把我请到娃哈哈总部，说给宗庆后老板去上一堂课，包括他中层以上任要职的干部。他就问了我一个问题，说为什么这个王老吉一夜之间就火了？从它的2003年的营业额的3个亿，到2004年一年完成了19个亿。过去你们知道王老吉是在广东范围内销售，它从来打不出广东。广东人把广东以北都叫北方，打不到北方来。在这个问题上呢，我曾经跟王老吉的董事长和董事会做过一个探讨。我说你们一定不要担心，这个品牌一定可以打过北方，他们叫北方。我说一定

2、会成功，他们说这个不行啊，主要适合湿热气侯（的地区），我说是可以成功的，完全可以。我们把这个品牌的理念去解释清楚，去找到顾客的潜在需求。注意潜在需求，请注意这几个字，说“怕上火请喝王老吉”，一定要注意“怕”字。如果我这样改呢，叫上火喝王老吉，那我就变成了青霉素。是不是？这是消炎的，这是祛火的，怕上火喝王老吉，就会让你感觉到意犹未尽。同时暗示你，喝这个饮料不上火。是不是这样？是不是这个概念？那好多人说，华老师你这样定位，是不是把王老吉这个饮料定位在很窄的领域，只有上火的人才喝，恰恰错了。10一开始的时候很多人搞不明白，说这样定位是不是让这个饮

3、料（范围）更窄，恰恰相反它更宽。为什么？两个理由，第一、所以人都上火，不管男女老少。是不是这样？上火程度不同嘛，上火重了就要去住医院，上火轻的时候。你想今天你听了一天课，你就会上火，肯定的，男女老少都上火，他不可能不上火。第二呢、这句话它给你的暗示是喝这个饮料不上火，而不是你上火以后再喝我的饮料。请注意这个“怕”字就很精确，这个广告一出来，工商局的广审处就说，这一定是老华的手笔，也只有华老师干这种事情。为什么？这句话里面有意犹未尽的味道。所以如果怕上火请喝王老吉，当然了真正解决上火，怕上火喝王老吉，随便再吃两片青霉素，效果更佳。是不是？我们

4、对王老吉有更深的这样一个理解，因为好多人只是看表面，叫外行在看热闹，那么内行在注意王老吉的运作。王老吉的前身是广药集团的，这样一个药品公司，以前叫羊城药业，后来改成王老吉药业。那么药业公司在进行这种市场操作的时候，在中国水饮料市场，已经占满的情况下，他怎么挤进去？面临这样的问题吧，它就面临怎么挤进去。我们两个思路，找到了顾客的潜在需求。为什么呢？第一个思路叫沿着中药思考问题的思路，各位有没有注意，中国的中药，出口遇到很大的限制。是不是？你说为什么？中国中药出口麻烦呢，因为人家西药的理化指标，都是恒定的，因此可以大规模批量生产，中国的中药不一

5、样，这一锅汤跟这一锅汤，他一化验不一样，所以外国人搞不懂你这个药是什么东西，所以你必须标准化一样才能准许出售。中国中药的小药丸啊，一个药丸跟一个药丸，化验不一样，西方人问这是怎么回事，中国人说你只要吃就行了，吃完肯定病就好了。外国人说不行，你得给我说清楚，中药没有理论。各位有没有想这样的问题？10中国的中医药是中华民族的瑰宝，用什么方法才使中国的中医药真正能走向世界，我给它想了一个策略，使它溶于水变成饮料，各位觉得这个思路怎么样？那么当它溶于水的时候，从物理和化学角度来看，就可以使它真正去大规模地定性定量，去批量生产。是不是这样？它的质量是

6、恒定的，它的生产标准是恒定的，同时使它溶于水的时候，就解决了一个很重要的问题，我们都知道中药的效果，是慢慢来的。是不是？是慢效的。注意中药和西药最大的差别是西药叫临床医学。生病用西药，动不动给你手术，胃疼切掉一半，胃不疼了。是不是？中药不一样，今天你生了肿瘤，去慢慢调理，因此中药的定位在未来，我认为应该叫预防医学。是不是？就是在你生大病之前，不让你生病，中药绝对比西药厉害。那么怎么样才能让你日常生活中去避免生病呢，叫预防医学。把它放到饮料里面，因为每天每个人得喝七公升水，因此你可以溶到水中去变成饮料，它对人的生命、对疾病是一个很大的预防。基

7、于这样的原理，王老吉开发的时候就非常成功，就是现在他们的开发，因为王老吉今年已经卖遍了东南亚和整个全世界38个国家和地区。中国哪一个饮料能卖到38个国家。这就验证了我们这个理论是正确的，中药放到水里是可以成功的，（这是）第一。10第二、各位有没有发现市场有一个空隙，有个什么空隙呢？是这样一个空隙，就是我们目前有碳酸饮料，有纯净水，有矿泉水，但是却没有一个中药进去的饮料，这是空隙。这个时候就面临一个问题，我们知道，我们作为中药饮料叫王老吉，可是马上就面临着一个怎样去进行顾客定位呢？怎么样就找到你的顾客呢？谁都没有想到，中国业内大吃一惊，王老吉

8、和茶叶结合起来了。因为今天说出来，你觉得这很正常，王老吉凉茶嘛，其实你们知不知道，王老吉里面一滴茶叶都没有。各位知道吗？不知道，一滴茶叶都没有。那么为什么把它叫凉茶？这就是说，找