【市场营销】外资零售巨头入侵策略剖析

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1、外资零售巨头入侵策略剖析“洋巨头”入侵的背后据官方最新统计资料显示：今年上半年累计新批准外商投资（含港澳台）零售企业共8个，其中7个为连锁公司，一个是百货店，店铺总数为28个。这样，截止2002年1—9月，我国新批外商投资零售企业店铺总数为387个,与去年同期相比，情况基本持平。表面上看，零售业界似乎风平浪静,但事实并非如此，中国零售业海域早已巨鲸攒动。据悉，世界零售巨头已有70%进入中国。在2002年新批的8家合资企业中，外方投资者分别是法国的家乐福和欧尚、日本的吉之岛、英国的百安居,以及中国台湾地区的统一集团和香港特区的华润集团,其中前四家均已进入了世界500强,后

2、两者实力也不敢小觑。中国零售业注定将不在平静。外资零售大举征伐，中国市场烽烟四起。洋巨头高举资本大旗，四处跑马圈地，在中华大地上又掀起了新一轮的开店狂潮。目前，沃尔玛在中国的开店总数已达20家,并宣称明年底在中国的开店总数将达到44家，而家乐福,作为最先进入我国市场的急先锋,从95年开店至今，已在我国16个城市开设了近30家店铺，此外，西班牙和德国等零售新军在近期也表明了自己的扩张意向。一时万川涌入，鱼龙混杂，把个中国零售业闹得沸沸扬扬。事实上，就连热衷中国零售市场的外国零售巨头也不得不承认，中国零售业的生存环境并不乐观。有一家英国著名零售企业曾在中国市场作了多年的调研

3、，但由于中国消费品市场供过于求，零售业利润率太低,股东大会否决了在中国的开店计划。此外由于中国零售行业整体竞争水平不高，政府在政策上有明显的扶持发展意向，对外资设置了种种限制进入的壁垒，家乐福的前车之鉴，已让不少零售巨头心存忌惮。但尽管中国零售业先天发育不良,后天生存环境恶劣，外资零售巨头还是铁了心的争相抢入，中国零售业何以有如此大的诱惑力？“以资本换市场”是其最好的诠释。外资巨头都十分看中中国的市场。随着中国经济的发展，中国必将成为世界上最大的潜在消费市场,也必将成为跨国企业新的业务增长点。目前我国社会消费指数增长平稳，居民储蓄持续大幅上升，随着社会保障体系的建立，经

4、济结构的好转和产品供给结构的升级，这部分消费潜力将被逐步释放。而对于商业企业来说，通路资源已成为重要的战略资源和价值实现基础，及时进来圈地，覆盖有潜力的商圈，形成规模优势，构造进入壁垒，必将成为一种极具前瞻性的战略抉择。正是秉承着对未来中国零售市场的乐观预期，外资零售商才不惜在政策和市场的夹缝中挤进来。“洋巨头”入侵的策略在某种程度上来说，中国零售市场在外资眼中就好是一块鸡肋，食之无味，弃之可惜。从中国零售业这几年的市场开放格局来看，外资似乎很有耐心，并不急于一时。在战略规划和策略使用上，表现的十分稳重。不管是单店选址、区域市场渗透，还是整体布局，都是步步为营，稳打稳扎

5、，这使得其单店存货率远远高于其国内同行，并且其极易形成区域协同优势，使整个网络的运作效率大大捉升，从而节省了运营成本。有关资料显示，沃尔玛、家怎逼、麦徳龙三大商业巨头2001年度平均毛利率在21%左右，而我国主要地区大型百货商场平均毛利率却始终在13%左右低位徘徊，毛利率的落差使得国内零售业竞争时明显底气不足,处处受制。一.开店方式多样化实际上，政府对外资批发普业是有明确规定的。在《中华人民共和国加入议定书》附件九一一服务贸易具体减让表中，对零售服务（不包括烟草）有如下规定：中国加入世贸组织两年内，在合资零售企业中将允许外商持有多数股权……中国加入后3年内，取消限制，但

6、下列产品除外……尽管有上述承诺的制约，但在实际运作过程中，由于部分地方政府片面追求地方利益，也由于中资企业实力不够，无法收购控股等原因，个别地方和个别外资零售企业在中国加入WTO前就己有所突破。为了尽可能的回避与国内零售巨头百货商业的正面交锋，也为了尽可能的规避政治风险，外资在进入策略上往往独取蹊径，大打“擦边球二在政府规定的框架内进行各种隐性的变通。（1）合资新建。当前在中国建立零售企业唯一止规的方式就是合资，家乐福和沃尔玛即是如此。这种方式在合作伙伴的选择上非常现实，外资往往比较看重对方融资能力和是否有政治背景，目前我国商业领域还未完全开放，具体业务上有明显的区域化

7、色彩，与政府良好关系可以得到各种优惠，家斥福止是以此为“捷径"而走上中国第二的,另外上市公司也是一个重要的备择对象，因为这些公司在产权、组织结构等方面都比较透明，融资渠道也比较广泛。近来随着中国百货龙头地位的动摇和外资的大势低成本扩张，可以预见，在未来的几年内，经济发达城市的知名百货企业极有可能成为合作的首选。（2）委托管理。由于输入外方管理不受政府限制，一些中方零售企业便以多种形式委托外方管理，或支付管理费,或让渡部分股权，或采取租赁、承包方式，中方只提取保底利润。（3）移植物业。据外经贸部统计，1983—1996年，外商投资房地产公用