设计院的营销策划

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1、设计院的市场营销策略随着市场经济的进一步深化，设计院（及工程公司）必然要成为市场主体。市场主体地位的确立，标志着设计院要在市场经济环境中生存，就要使自己的劳动得到社会的承认。在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其它主体某种需求的满足。设计院对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量形态的较优转变。设计院提供的产品不仅是设计图纸，还包括相应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。设计院提供的核心产品是对业主需求的满足，设计图纸仅是核心产品

2、的外壳——形式产品，各种服务是形式产品的外壳——扩大产品（见图1）。设计院类别较多，本文的论述主要针对以工业设计为主的国有甲级设计院。这些设计院一般有如下特点：曾经有过辉煌的历史，在全国同行业屮有较高的知名度，前几年的效益较好，但这一两年逐渐陷入困境，今后一两年处境可能更为困难。在计划经济体制下，设计院作为事业单位，做设计是不收费的，设计任务由政府（或行业主管）分派。这几年设计院开始向企业转变,经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设计收费，设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年国家的基建规模较大，设计

3、收费尚可维持设计院的正常运转。但这一两年，国家严格控制一般类型的加工项目，设计院所对应的市场总量不断减少，同时设计院数量又在不断增加，这样设计院就逐步陷入了困境。在这个时候，设计院的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。这种市场营销地位的变化，实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。设计院首先要做的工作是确定自己的目标市场。国内每年基本建设的总规模为2万亿〜3万亿元，整个世界基本建设的总规模更大。整个基建市场是设计院的总市场，每个设计院不可能，也不应该把整个基建市场都作为自己的目标市场，而是

4、应在市场细分基础上，确定自己的口标市场。一般的大型企业有多条产品线，设计院也不应只有一条产品线，否则市场风险太大。应以一条产品线为主，拓展多条产品线。以某甲级石化设计院（以下称为A院）为例，该院技术力量较强，专业较全，其冃标市场主要应是石化行业基建。前几年石化行业设计任务很多，所以A院只做石化行业的项目，别的领域很少涉足。在当前的情况下，石化行业基建规模控制较严，A院的处境就较为被动。实际上，A院的环保项目（主要指污水处理场）设计水平也是较高的。民用污水处理场与工业污水处理场的流程很相似。如果前几年就注意承接民用污

5、水处理场的设计项冃，那么今后一两年内环保项目投资较大，A院也应能占有一定的市场份额。A院的储运工程、民用建筑设计水平都较高。因此，它的口标市场决不应只限于石化行业，而是应以石化行业为主，深化这条产品线，同吋拓宽多条产品线,就像某化工甲级设计院那样，目前民用建筑及污水处理设计已经成为其设计任务的主体。设计院之所以要像A院那样确定目标市场，是由我国还处于从计划经济向市场经济转轨吋期的特点决定的。我国一些基建项目往往不是按市场经济规律办事，而是凭长官意志决定。A院前几年效益较好，实际上是它前几年把这几年的工作都做完了。也

6、就是说，前几年炼油厂建设速度超过实际的需求，导致这几年炼油能力过剩，不再上新的基建项目，设计院的任务明显不足。当然这并不是设计院的责任。据专家预测，至Q2010年，我国需扩大炼油生产能力6000万t/a,同时关停250万t/a以下的小炼厂（合计4000万t/a）。这样，到2010年，国内共要新增炼油能力1亿t/a•再加上国际市场的需要，A院确定以石化行业为主，是有客观依据的。但不能因此而得出A院不需要拓展多条产品线的结论。确定了目标市场之后，要进一步解决市场营销的四个方面的问题即产品决策、价格决策，销售渠道决策，促

7、销决策。现分述于下。产品决策"产品是市场营销组合中第一位的因素。”一个企业能否在市场竞争中生存、发展、壮大，最重要的因素就是产品是否有市场，是否能满足其它经济主体的有效需求。如前所述，一个大型设计院，不应只有一条产品线，而应有多条产品线。但其中应有一条主要的产品线，即应有一条较深的产品线。这条产品线也是该设计院的主要业务。各条产品线具有高关联性。从市场多角化角度分析，设计院不把目标市场定在某一个领域内，不仅是为了规避风险，也是为了充分利用设计院的技术人才和管理人才。前提条件就是这些产品线具有高度关联性。总之，设计院

8、的产品（设计服务）应是多品种的。设计院应十分重视产品的质量（设计服务质量）。产品质量不仅指设计质量的可靠性，而且应包括设计生产装置经济上的最优化。我国的设计院比起一般的企业有更浓厚的计划经济色彩，从计划经济向市场经济转变的过程可能会更漫长。长期以来，设计院是重技术而轻经济，技术上要求可靠再可靠，但并不认真考虑经济上是否合理。我国自行设计的炼油装置的规模能由原