广告策划的概念

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1、一、广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调杳与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。1.广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最人化。2.企业的营销策略是广告策划的根木依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3.广告策划冇其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲冃地凭空设想与随心所欲。

2、4.广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。5.广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。6.广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。7.广告策划书（文木）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。8.广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。广告策划的概念我国引入”广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当吋有部分学者撰文呼

3、吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立”以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了人陆第一本的《广告策划》专箸，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均冇明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提岀广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调査——细分市场和确定H标市场一一

4、产品调研和产品定位一一广告H标和广告策略。广告策划的概念我国引入〃广告策划〃的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立〃以调查为先导,以策划为基础，以创意为灵魂〃的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于〃广告策划〃的概念，两位作者均有明确的界定现代广告策划就是对广告的整体战略和鈕的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的

5、考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查一一细分市场和确定月标市场—产品调研和产品定位广告目标和广告策略。广告策划的必然性1、广告策划是商品经济发展的要求广告策划2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求广告策划调查与分析市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程屮，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析品、服务、市

6、场环境.检查是否适应消费者的盂求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。在现代企业活动屮，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利.就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状念，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。分析研究的内存包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占冇基础上进行的。我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查

7、的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。根据所学握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题,进行SWOT分析，见图:现代广告策划的特征1、明确的目的性厂告活动的广告冃标、广告媒体、广告作品、广告■■■・tw・广告第划相关书籍宣传的时间、活动地点等必须明确。2、严谨的科学性综合运用经济学、红、新闻学、心理学、币场调查、统计学、文学等学科的研究成果。3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告

8、目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的类型广告按照其发起冃的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告广告策划两种类型。因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主,具体分为:一、广告运动策划利广告活动策划二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划广告策划流程•市场