星汇园广告推广策略说明

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1、【做珠江新城第一个有思想概念的楼盘］星汇园2000年广告推广策略说明广州市蓝色创意广告有限公司2000年5月30H一、市场背景二、关键问题12三、定位分析13四、策略思考19五、广告表现23六、推广规则29七、现场包装3436八、媒介建议35本次提案总结前言房子是有灵魂的。卖房子，就是卖一种生活方式，让一类人向往的生活方式。当发展商在选择一片土地时，倾注了许多消费者难以领会的心思，就是对一种生活方式的支持，如选址、规划、设计、园林、配套，乃至每个房间的布局、花园中每一株植物的位置，只要是执着的，就有思想存在。那么星汇园的灵魂是什

2、么？思想的源头在哪里呢？如何生动地又令人信服地说出来？这正是我们本次提案的策划原则与创意手法。1、物以类聚，人以群分，广州地产开发商以同区或同质组团联盟来瓜分市场趋势越来明显,越来越有效。珠江新城板块尚未形成，但若在短时间内出现领头盘，势必应运而生。2、从广州98年以来的高档高价楼盘来看，降价或变相销售是绝大多数，但可以肯定价格竞争或变相价格竞争，如比装修.比赠送、比促销折扣等，对一个长期销售的楼盘来说，绝对是陷井。天河北大多数楼盘降价血拼，以至今口起价仅4600元/m2,最为惨烈。受天河北影响的华景新城、翠湖山庄、名门大厦等祭

3、出变相降价举措，反而令昔日热销风光不再。而反观锦城花园、天誉花园、天翔花园等楼盘均以低价入市，凭借自身楼盘之综合素质或独创概念，反而销售逆市飘红。3、珠江新城截止99年底市府已投入16亿，2000年仍将投入12亿，大量的资金启动路网、配套基础工程，新城面貌日益呈现，新盘也将不断涌现。珠江新城新楼盘的竞争将逐渐由过去周边楼盘竞争转化为主要与同区域楼盘竞争趋势。但相对而言星汇园所处的西区已相对成熟，最具优势，也承受来自区外的压力最大。珠江新城江南区：新理想华庭、中海锦苑、天立俊园、珠江广场.天河东区:丽景湾.琴海东山区:名皆大厦、锦

4、城花园.金羊花元翠湖山庄、华最新城、骏景新城天河北区:东区:跑马地花园、福金莲花园、华骏花园、汇豪大厦、骏逸苑南区:南国花园西区:夭河名门、新人厦、远洋明珠、漾晴屈、南天丿场、丽品华庭、星汇园大誉花园、骏汇人厦、丰兴广场4、相对非珠江新城楼盘、珠江新城东区、西区三者竞争比较，西区的整体竞争优势及劣势都十分明显，却优势多于劣势:优势：①广州第一个先规划后建设的全新概念开发区；②文化配套：歌剧院、展览馆等已立项建设；③绿化公园：珠江公园、琶洲公园与中央林荫大道连劣势:①现正大兴土木，整体感觉较乱;②虽有长期规划，但建设周期长;③居住

5、人气不足；成一片；④道路交通：按广州未來最高标准规划建设，道路纵横畅通；⑤规划布局：全区划分为6大区，功能齐全且独立。⑥现代景观：珠江、屮信、白云山，广州标志性的现代建筑与景观尽收眼底。5、星汇园相对珠江新城西区楼盘竞争比较，个性特点特别突出，主要体现位置及超前规划等方面:优势：①绿化：西区独有的花园小区，符合国际潮流的二层花园绿化达2万忆②规划：八幢高层住宅呈月亮型开放式布局，气宇轩昂，开敞气派；③交通：东邻128米宽的林荫大道直驳屮信广场；近贴未来地铁三号线;④位置：距天河城800米，与五羊新城仅一路之隔，静处闹市之外；⑤设

6、施：住宅装修、智能化系统配置，超前几十年考虑布置；⑥配套：花园前为市政配套，小区内更有多种空间，让人们交谈交流；⑦实力：背靠实力而远见的越秀投资、城建总两大广州地产业巨头。劣势：①期楼。2000年9月交楼周期相对较长;②花园有规划，但暂无呈现；③均价8300元/nA稍高于同区楼价；分析：①优势集中在背靠珠江新之未来前景；②个性体现在自身的绿化、景观、交通、设计，以及发展商实力之上；①劣势除价格之外，可随时间而改观。总结：①珠江新城楼盘同区竞争日益激烈，现尚无领头盘。原因是大多楼盘无主题、无特色、无概念，尚处在单纯的无序的硬件的竞

7、争层面上。②珠江新城、星汇园与竞争对手相比较，优势明显体现在“超前的未来规划”，一言以蔽之：未来是其吸引力所在。③同时，缺点较少，但与时间有关，即不是现在可以看得见、摸得着。关键问题:从以上分析看来，星汇园的广告工作将面临许多全新的问题：如如何与同区楼盘竞争？如何避开价格或装修促销性竞争？如何面对周边如锦城花园、中海锦苑、丽景湾等知名楼盘的争夺战？如何改变人们认为珠江新城缺乏成熟的认识？如何将星汇园众多优异之处卖出去？如何使星汇园为珠江新城之代表盘？……问题很多，但不难归纳，关键问题是：1、如何迅速改变人们认为珠江新城不够成熟的

8、固有认识？2、如何巧借珠江新城特点与星汇园个性结合，形成鲜明的记忆?三、定位分析1、目标购楼人群界定①细分/主要集中在35-45岁之间，以私人企业主、高级白领阶层、政府官员及城建总的长期投资拥克为主。②区域/以天河、东山、越秀三区为主，且比例依次；港澳及海外人士