社会化媒体下消费者特征与品牌营销变化

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1、社会化媒体下消费者特征与品牌营销变化当今时代，社交媒体仍是方兴未艾。它的出现，彻底颠覆了以往的信息传播模式，也是的信息能够更精准的传达给消费者。因此，社交媒体营销成为企业备受青睐的营销方式之或许很多企业都会面临困惑，当前的消费方式的变化已经让企业有点触手不及。宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年广告支出在过去两年大幅增长了近24%,令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹

2、配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络“效率更髙”，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。这正是社交媒体的巨大力量，让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散。“社交化”数字营销思维也开始贯彻到企业的营销模式中。从历史的视角来看，营销的理论框架构建于以电视媒体为主要标志的大众媒体。在过去的半个多世纪，电视一直占据大众媒体的主要角色，也是消费者花费时间最多的媒体。互联网的出现逐渐把消费者的时间和注意力从电视屏幕到电脑屏幕转移。W

3、eb2.0和社会化网络浪潮，让消费者发生了深刻的变化。这种变化是继电视Z后的另外一个革命性变化。这种改变不仅仅影响了消费者的行为，更重要是，社会化网络已经成了消费者的一部分，改变了消费者自己。从一定意义上，因为社会化网络，消费者在重新创造自我，形成了消费者在网络上真实的身份，互动和关系。消费者正在成为社会化的消费者，这个根本的变化正在推动营销从理念到执行上进行重塑和再造。“社会化媒体”(socialmedia)是指能给与用户参与或能互动的新型在线媒体。随着以社交媒体如facebook＞人人网等为代

4、表的社会化媒体的出现以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的社会化媒体技术的发展，它使以往媒体一对多的传播方式变化为多对多的“对话”方式。社会化媒体使企业意识到未來品牌营销需要更多地关注人,关注与消费者的沟通方式，关注消费者兴趣、行为及其变化趋势。一、社会化媒体下消费者行为特征2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，川国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交

5、媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%o有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者,而社交媒体则是让消费者白己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可

6、能会影响到未来品牌营销。研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体屮的内容儿乎没有任何的障碍；三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的

7、优势在于，内容在媒体和用户之I'可双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者Z所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络屮都因为链接

8、的状态而重塑自己。二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化,把人们带入了信息自由的吋代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分,并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。从消费者行为学角度讲，微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接屮心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一