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时间:2020-01-14
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1、......案例一:宝洁公司在市场上的产品有:香皂为舒肤佳;护肤用品为玉兰油;洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。请分析:宝洁公司采用的什么品牌策略?这样做的原因是什么?案例二:海天公司是一家生产调味品的公司,近年来公司随着品牌信誉的增加,改变了过去免费铺市和代理销售的做法,用现款现货的经销方式,以加快货币回笼的速度。但情况发生了变化,公司与分销商有了冲突:一是利益冲突,分销商希望海天能在当地做些广告宣传,但同时又不作为成本支出,减少公司让给分销商的利润;二是支付条件冲突,
2、现款现货,惹怒了不少分销商,“人家都能够给我代销,你们算什么品牌,名牌有什么了不起,我卖本地货算了”。请分析:导致渠道冲突的原因有哪些?应如何处理?案例三:美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员区该国进行市场调研以搜集信息。不久,总经理接到了这位营销人员的电报:“此地人皆赤脚,无穿鞋之习惯,鞋子定无销路。我将立即返回。”总经理不甘心,又派出第二名营销人员去该国核实情况。几天后,总经理接到了如下回电:参考材料......“此地赤脚成习惯,故市场潜力巨大,若在此推销,销路定广。”两种截然不同
3、的调查结果,使总经理心里很不踏实,于是他决定再派出第三名营销人员去该国考察。几周后,总经理接到了一份非常详细的报告:“此地居民皆赤脚。由于气候炎热多雨,此地人脚板较宽且多患有脚疾,故极需穿鞋保护。但市场上现有的鞋型皆不能适应其需要,公司的鞋子太窄。因此,应特制一些较大尺码的鞋子来这里投放市场。考虑的这里的官员思想很封闭,反对外国人来此做生意,因此应先树立公司的形象,比如捐资为他们兴办学校等福利事业,以克服进入障碍,估计约需2万元。据预测,若鞋型适当,每年可销3万双,投资利润率可达15%,望速做决策。”看过报告,总经理宽慰地
4、笑了,于是果断接受第三名营销人员的建议,迅速设计制造了尺寸适当的鞋子投放该地市场,赚取了一笔可观的利润。请分析:(1)案例中三个营销员的区别在哪里?(2)一个成功的营销员应具备什么样的素质?案例四:深圳康佳公司成立于1980年,起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机,企业经营举步维艰。严峻的市场形势,迫使康佳人从市场需求出发,选择了电视机作为打开市场的产品。1995年,电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通,一张新参考材料......面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间,康佳人坚持市场导向,推出了十多个
5、产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外,其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场,同时开发40种新产品,每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:站在市场前沿,充分考虑未来市场需求的发展,及时开发新产品。市场上销售着一种,生产线上生产着一种,开发部里研究着一种,脑子里还构思着一种。请分析:(1)什么是市场营销哲学?在市场营销发展过程申,存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容?(2)康佳所采取的是什么样的市场营销哲学?为了实践这种哲
6、学,康佳是如何做的?(3)如何理解康佳总经理陈伟荣的话?案例五:2003年6月,抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水,某款欧式抽油烟机售价1380元,比市场同类产品价格低近50%,并首次在产品包装上明码标价,防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动,帅康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。请分析:(1)面对华帝的降价进攻,方太和帅康应该考虑哪些因素?(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价,有什么理论依据?案例六:美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人
7、口比例较大的那部分“出生高峰期”参考材料......的消费者群体,从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代,“Lee”牌牛仔裤以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的,在整个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代,昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化,厂商只有将原有的产品略加改变,使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果,90年代,该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%,销售量增长了17%。请分析:(l)根据案例,说说“Lee”为什么要
8、进行市场细分?以及消费者市场细分的依据。(2)“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分?这种细分的考虑因素包括什么及其成功的依据是什么?(3)公司是如何适应目标市场的变化的?案例七:20世纪90年代后期的一段时间,人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到"活力28"的那则著名的"1比4"广告和
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