广告学概论简答题及答案

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1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告：指采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告。广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳

2、的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主：就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念）发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”广告代理公司：简称“广告公司”，是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。广告代理制：广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度，其实质广告公司对广

3、告媒体和广告主的双向代理。媒介策划：指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划。广告对象：就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”广告调查：是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。广告策划：指根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体

4、营销提供良好服务的功能。广告计划：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划和步骤；广告策划的本质虽然也是实现广告目标，但是它更强调借助于科学的手段和方法，对多个个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告目标：就是广告主通过广告活动所要达到的目的。广告定位：指广告公司和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场定位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。品牌形象法：是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。他认为，消费者购买的

5、不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。实施重心法：威廉·伯恩巴克于20世纪50年代初提出的广告理论。该理论认为广告讯息策略的“如何表达”这个实施的部分可以独立成为一个过程，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。9定位法：艾尔·里斯和杰克·特劳特于19世纪70年代初，介绍和阐述了“定位”观念。该理论认为，广告应该为竞争中的产品确立一个便于记忆、新颖别致的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。第二章1.请列举出企业看待市场营销的四种观念，并说明其含义。企业的市场营销观念涉及企业经

6、营活动的根本理念，通常我们认为，在社会中存在以下四种指导企业经营活动的“观念”。1）生产观念：持生产观念的企业认为，消费者会喜欢那些价格低并随处可以买到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围，企业生产经营的核心在于生产环节而非消费环节。2）产品观念：持产品观念的企业认为，消费者喜欢质量高、功能多、具备某些特色的产品，企业致力于生产优质产品，并按其设想不断改进产品，企业生产经营的核心在于产品而非消费者。3）推销观念：推销观念认为，如果由消费者自行抉择，他们一般不会主动购买企业太多的产品，表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此企业必须主动推销和积极促销，生产经营的核心在于推销和促销，

7、而非消费需求。4）营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确判断目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待的东西，该观念有消费者导向和竞争导向两个基本导向。四种观念之间的关系：生产观念、产品观念和推销观念分别以生产、产品、推销和促销为经营导向，其中心都是企业本身，而营销观念则以消费者为中心，是企业经营理念的重点变革。2.请简述整合传播营销的主要内涵。整合营销传播是一个运用