旅游市场营销概念

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1、*旅游市场营销：旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。*旅游市场营销五个观念：以企业为中心的旅游市场营销观念：生产观念，产品观念，推销观念。以消费者为中心的旅游市场营销观念。以社会长远利益为中心的旅游市场营销观念。*旅游市场营销环境的特征：客观性、动态性、系统性、差异性、不可控性、可影响性。*旅游市场营销的宏观环境：（具有无法回避性、不可控制性和难以影响性）一、人口环境（人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组

2、成、性别比例）二、经济环境1、经济发展状况：经济发展阶段、经济形势2、收入和支出状况：收入状况、支出状况、消费者的储蓄和信贷三、政治法律环境（1、政治环境：国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境2、法律环境）四、文化环境（教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯）五、自然环境（技术环境）*旅游市场营销的微观环境顾客、竞争者、公众、供应商、中间商市场增长率相对市场份额SWOT:优势strength劣势weakness机会opportunity威胁threatST：多角化战略，利用优势，回避威胁WO：扭转型战略，利用机会，克

3、服劣势SO:增长型战略，发挥优势，利用机会WT：防御型战略，减少劣势，回避威胁多角化经营战略防御性战略增长型战略战略扭转型战略机会威胁劣势优势*旅游消费者行为：旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现和相关活动。*旅游消费者购买类型：习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、疑虑型购买行为、随意型购买行为。*影响旅游消费者行为的内在心理因素：需要和动机、感知觉、学习与记忆、态度、个性。*旅游购买决策过程：需要觉醒、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为。生产者购买决

4、策过程：认识需要、描述需要、明确产品规格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、绩效评价*组织市场的类型：生产者、中间商、非营利组织、政府、一般企业。*组织市场的特点：购买数量大、供需双方关系密切、专业人员采购、购买过程相对复杂。*旅游市场营销战略：旅游企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对旅游企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。*旅游市场营销战略类型：1、旅游市场细分战略2、旅游市场竞争战略：旅游市场领导者战略、旅游市场挑战者战略、旅游市场追随者战略3、旅游业务投资组合战略BCG矩阵明星类业务少

5、量-/+现金流问题类业务大量负现金流金牛类业务大量正现金流瘦狗类业务少量-/+现金流*旅游市场成长战略：一、密集型成长战略：1、市场渗透战略：在现有市场内增加现有产品的销售量。2、市场开发战略：将原有的产品营销给新市场的战略。3、产品开发战略：以现有市场为目标市场，推出新产品，满足其需求。二、一体化成长战略1、后向一体化战略：旅游企业可以通过收购兼并上游供应商的方式，增加盈利或加强控制力。例：向上游供应商中的旅游住宿和景区延伸。2、前向一体化战略：兼并收购中间商环节的批发商或零售商，特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下。向网络

6、销售商延伸3、水平一体化战略：兼并收购同类企业，或实行各种形式的联合经营。三、多角化成长战略1、同心多角化战略：面对新的市场和新的客户，以原有硬件设备与旅游资源、服务理念为基础，增加新业务。2、水平多角化战略：针对已有市场开发新的产品，这些产品与原有产品的关联比较小。3、综合多角化战略：开发与现有市场，现有产品，现有营销积累毫无关联的新业务。*旅游市场细分：以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费者群的过程。*旅游目标市场：4旅游企业打算进入的细分市场，也是打算满足的具有某些共同需求特征的旅游者群。*目标市

7、场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖*目标市场策略：无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略*无差异性市场策略：也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一的价格，通过相同的分销渠道，使用相同的促销方式，满足旅游市场的整体需求。优点：a可以大规模地销售，简化分销渠道；b由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；c对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌子，取得信誉，就易

8、于实现对市场的长期占领缺点：a仅适合旅游者需求大致相同的少数旅游产品，对大多数旅游产品并不适用。同时，一种旅游产品占领市场后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场的某个部分过度竞争，而市场其他部分的需求得不到满足。b旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生