横向营销的时代到来了

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1、横向营销的时代到来了来源：中国营销学习网　　作者：叶茂中“人走我不走，杀出新血路。”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。   企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。   一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。   大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。   最危险的地方最安全，最安全的地方有时反而最危险。   今天与大家在这里探讨纵向营

2、销与横向营销的话题，并不是要以此来界定大企业与中小企业，而是大企业和中小企业如何选择的问题。   所以叶茂中策划公司即便是服务中小企业时，都勇敢的选择大市场和大企业为对手，这样才能获得大利润。当然我们并不盲目，选择的都是他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。纵向营销极限运用的结果诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。   事实上，市场细分和定位策略确实

3、也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。   在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。   在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装、散装的，等等。   在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。   牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。   化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的、祛斑的

4、、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等。   如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。   然而细分能持续到何种程度呢？   当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终

5、会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。   而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。   随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药

6、货架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未象现今这么迫切又关键。   然而新产品新品牌仍然在10倍速的增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。   接下来怎么办呢？横向营销

7、的主张：打破界限木头椅跟皮球有什么关系？   不会跑的汽车卖给谁？   如何将花卖给不会养花的消费者？   免费爆米花会带来利润吗？   全部商品让消费者自己定价，可能吗？   ……   如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销的答案——   木头椅+皮球=沙发。   不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。   既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？   在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。   拍卖场上的商品创下天价的

8、何止一二？   ……   原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。   问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？   在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：   替代——除了牙膏还有什么其他东西可