“消费和创新”系列之六：下沉市场，风光无限！

《“消费和创新”系列之六：下沉市场，风光无限！》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、目录1.消费结构“下沉”：宏观层面的三条线索42.线下消费：增速领跑市占提升，品质升级渠道下沉52.1必需消费品：消费品质升级，龙头渠道下沉52.2可选消费品：从物质到精神，商业地产助力63.线上消费：群众基础巨头崛起，三大优势弯道超车83.1线上消费：下沉市场巨头崛起，低线城市网民过半83.2弯道超车：高便利性，高性价比，娱乐需求旺盛94.“消费下沉”实质：增加有效供给，低线消费升级11图目录图1社消零售、限额以上零售、限额以下零售当月同比增速（%）4图2城镇和乡村社消零售同比增速（%）4图3东部、中部、西部、东北社消零售同比增速（%）4图4一线、二线、三四线及以下城市

2、社消零售同比增速（%）5图519年上半年各级城市乳制品销售额同比增速（%）5图613-19年乳制品公司CR2与CR5市占率（%）5图7安踏与耐克大中华区营收同比增速（%）6图8拉夏贝尔各线城市收入增速（%）6图910-15年各线城市珠宝市场复合年增长率（%）6图1016年黄金、钻石和铂金饰品在各线城市的渗透率（%）6图1113-18年各线城市票房占比趋势（%）7图1214-18年各线城市电影票房同比增速（%）7图1317-18年各线城市开业购物中心数量占比（%）7图1415-17年各线城市商场客流指数增长率（%）7图1518年春节各线城市游客在境外消费额同比增速（%）7图

3、1619年春节人均境外消费增速Top5城市及北上广（%）7图1718年各大互联网平台营业收入增长率（%）8图18移动网民各城市等级分布（%）8图19拼多多、快手和趣头条用户城市等级分布（%）9图20淘宝和京东手机端三线及以下活跃与新增用户占比（%）9图21各级城市奢侈品线上零售消费者占比（%）9图22各级城市网民调查中对于国货的态度（%）10图23三线及以下城市网民未来想买的手机品牌偏好（%）10图24手机网民泛娱乐细分项目用户付费转化率（%）10图25各大短视频平台用户规模分布（%）10图26未来10年后中国户籍人口分布预测111.消费结构“下沉”：宏观层面的三条线索1

4、近年来，消费结构的“下沉”引起了市场的广泛关注，宏观层面主要有以下三条线索：一是全国层面，社会消费品零售总额增速相对稳定，而限额以上零售增速大幅下滑。观察中国的消费数据，13年是一个重要的分水岭。13年之前，限额以上零售增速明显高于社消零售增速；但在13年之后，限额以上零售增速持续低于社消零售增速，并且两者之间的“裂隙”在18年进一步扩大。这意味着，“限额以下”在13年反超“限额以上”。比如，今年10月社消零售累计同比增速为8.1%，而限额以上零售增速仅为3.8%，再反观限额以下零售增速，则稳定在10.6%。图1社消零售、限额以上零售、限额以下零售当月同比增速（%）社消零

5、售限额以上零售限额以下零售30252015105011/211/1012/613/213/1014/615/215/1016/617/217/1018/619/219/10资料来源：Wind，。1-2月为累计同比二是区域层面，乡村消费增速持续高于城镇，中西部省份消费增速持续高于东部。进一步观察中国消费数据的城乡结构和区域结构，也都出现了明显分化。一方面，乡村消费增速在13年后反超城镇，乡村消费占社消零售的比重也从12年的13.4%上升至18年的14.5%。另一方面，过去几年间，经济相对落后的中西部省份消费增速持续高于经济较发达的东部省份。18年中部6省、西部12省加权平均

6、消费增速分别为10.4%和9.3%，明显高于东部10省8.2%的增速。图2城镇和乡村社消零售同比增速（%）城镇乡村2018161412108610111213141516171819资料来源：Wind，。19年为前10月累计同比图3东部、中部、西部、东北社消零售同比增速（%）201520162017201812111098765中部西部东部东北资料来源：Wind，三是城市层面，三四线城市消费增速持续高于一线城市，而16-17年反超二线城市。过去10年间，一线城市消费增速从08年的19.7%持续下滑至18年的4.8%。同期三四线及以下城市消费增速不仅持续高于一线（平均每年

7、高出2.5个百分点），并在16-17年持续高于二线城市。从过去十年对消费增长的贡献率看，4个一线城市仅为7.2%，311感谢实习生陈逸凡、蔡奕娴、郝禹对本报告所做的贡献。个二线城市为28.2%，而广大三四线及以下城市贡献率高达64.6%。图4一线、二线、三四线及以下城市社消零售同比增速（%）一线二线三四线及以下2520151050070809101112131415161718资料来源：Wind，注：一线为北上广深，二线为31个省会城市和计划单列市，其余为三四线及以下城市接下来，我们分别从线下、线上两个方面对三四线及以下城市的