北京语言大学《市场营销学》(结课作业)

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1、201603考试批次《市场营销学》结课作业北京语言大学网络教育学院《市场营销学》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以卜•要求执行：一、学生必须预约才能在学生平台看见相关课程的“结课作业”按钮；二、捉交路径：个人平台首页一学习中的课程，点击该课程名称一点击“结课作业”一点击“浏览”按钮，选择要上传的文档后点击“提交作业”即可。三、结课作业提交起止时间：2016年1月250—3月21Ho（届时平台自动关闭，逾期不予接收。）四、提交的文档格式必须为word文档，截止日期前可多次提交，平台只保留最示一次提交的文档；五、严格按照课程名称提交相应课程结课作业，提交错误的结课作业，按0分

2、处理。1.针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2・3个问题，并做出分析和判断（分析部分不少于500字）。（60分）答：《奇瑞QQ—“年轻人的笫一辆车”》一、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？（1）①根据人口细分要素细分市场。奇瑞QQ的目标客八是收入并不高但有知识的年轻人。人均刀收入2000元即可轻松拥冇这款轿车。奇瑞QQ根据人口细分中的年龄、收入、职业、教育程度等划分市场。②根据心理要素细分市场。奇瑞QQ的目标客户是有品位的年轻人和心态年轻、追求时尚的中年人。奇瑞QQ除了轿车应

3、有的配置以外，还装载了独有的“l-say"数码听系统，成为了“会说话的QQ”o③根据行为要索细分市场。厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务人行动”，为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度。奇瑞QQ极力提高消费者对品牌的忠诚度。（2）经过认真的市场调杏，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。强烈个性特征和最优的性价比，吸引了媒体的注意,大大进行了宣传推广，以宣传资料的形式•媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇冇想像力的炒作。公司适时推出奇瑞QQ的网

4、络价格竞猜，在进一步引发消费者对产品关注。除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“l・say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。根据对QQ的营销理念推出符合冃标消费群体特征的品牌策略。川好的质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。运用相关信息的立体传播，并进行各种活动“点”“而”结合。2.案例分析（40分）微软败在何处?微软是败给了自己随着微软被判违反美国反垄断

5、法并被进行拆分，微软股票缩水近一半，董事长比尔•盖茨蝉联了四届的“世界首富”宝座也岌岌可危。毫无疑问，微软已成为TT界、法学界、经济学界、管理学界和世界各大媒体关注的焦点。为什么微软会遭遇美国司法部和19个州的反垄断诉讼？为什么在各国政府对垄断的态度由严厉变为温和的背景下，司法部仍认为拆分微软是“适当时机的适当矫正措施”？为什么不惩罚标的为3500亿美元的美国在线（A0L）与时代华纳的巨额合并，反而去肢解微软？个中原因，众说纷纭。各界的看法人多局限于“诉讼案”木身，即从微软外部（如：竞争对手、国家利益、时代特征）以及微软与竞争对手的相互关系（如垄断行为说）着手。我们认为，微软遭遇反垄断诉讼案

6、，有其深刻内因，微软的管理“瓶颈”是不町忽视的一个层面。败因之一：违背摩尔法则的价格战略摩尔法则是指以最有竟争力的价格提供尽可能最好的产品。摩尔法则在IT业的表现就是IT产品在快速提高性能、功能的同时，还要不断降低价格。正是这双倍效应，成为IT业的最大魅力以及最大的发展动力。但是微软认为，新产品无论是功能还是性能都胜过旧产品，提高价格天经地义。从1996年到1998年，全球软件平均售价下降了6.83%,而同期微软各类软件的平均售价却上升了16.33%。微软的售价变动与全球软件的价格变动背道而驰,这可能是因为微软产品在升级，质量更好，功能更伴，但是，微软的垄断才是其价格策略的基础。微软要想寻求

7、更大的发展，就应注重各类软件价格的协调，力争在各类软件总体平均售价下降的同时，运用产品价格组合策略即可将冇潜力、在未来有竞争力的产品订高价，其他产品则订低价。败因之二：必欲尽剿而后快的竞争战略微软公司为维持其领导地位，激励员工努力工作，勤于树敌、好战，如果“敌人”不与它合作，就全力封杀。微软公司每年都会列出自己的主要竟争对手，其中最典型的事例莫过于微软“封杀”网景。网景1994年推出导航者浏览软件，微软感到了