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1、【MeiWei_81重点借鉴文档】阳澄湖大闸蟹营销策划方案第一章产品市场分析1.1.消费环境品牌影响：近十多年以来,由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广,大闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种,尤其港澳台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事。物以稀为贵：因其人工养殖的自然条件严苛,饲养技术难度高,使其在消费市场的地位无法被取代。再者大闸蟹的爱好者,对天然无污染的野生蟹须求日益增加。1.2.市场环境以及生产环境环境破坏，养殖难度加大：由于国内要求高度经济成长,而过度开发与破坏环境,对于大闸蟹养殖造成无法补救
2、的影响,更甚者,因为大闸蟹的高经济效益,导致养殖户的超高密度养殖,使得大闸蟹的规格无法提升与质量下降,野生数量更是急遽减少。中国的养蟹圣地,江浙一带的养殖环境屡遭破坏,使得阳澄湖不得不下令于20RR年起,开始全面禁养大闸蟹!产量不足：每年真正的阳澄湖大闸蟹产量也仅20RR余吨,由于市场需求大,供应紧张,大闸蟹不足以供应到二级城市,目前公司的“阳澄湖牌”大闸蟹也基本只够供应北京、上海等地方的经销商和专卖店,基本到不了批发市场和超市。冒牌横行：真正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过3000吨，但是仅上海市场的需求量就达到5
3、万吨，北京的需求量与上海相当。如此巨大的产需缺口，导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥。但由于市场极不规范,甚至出现了'劣币驱逐良币’的情况,给整个阳澄湖大闸蟹行业的发展带来不好的影响【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】1.1.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。在拥有5.6年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹情况下，市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖，导致市场需求越发强烈，物以稀为贵，可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了黄牛，冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦
4、来了不好的影响。第一章网络营销方案2.1口碑营销1.1口碑营销概述有市场营销理论指出，口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其他潜在客户。而网络随着web2.0的普及应用，交流互动的即时通讯，Email，论坛社区，博客，百科及问答平台使得信息交流变得可行且便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网络口碑将对产品产生极大影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关，其关系存亡意义值得关注。口碑覆盖用户分析口根据中国互联网信息中心（Cnnic）20RR年1月份
5、的中国互联网发展报告，30岁以上网民占网民总数32.9%，月收入在3000元以上的网民占总数的12.8%。结合目标用户群体网络应用，新闻、论坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。而对产品的定位和用户群体分析：礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢”。送给领导/上级/师傅，在礼品上，礼券形式更值得关注。公司福利：【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中秋，
6、国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高，客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog，问答平台等对此类客户做计划。宴会/请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵大餐等题材上做渗透。1.2、软文策划与发布（新闻类）不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产，而网络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软文的作用和价值都值得关注。1.2.正面采访：可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需要根据项目定位，此类报道容易树立一般用户信任度，也容易在
7、品牌和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成促进转换效果。比如：农民产业升级，从初级产品加工到品牌营销政府扶持农产品品牌，农民收入升级“蟹掌柜”网上卖大闸蟹已有数百家客户正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收上做立意。产品销售：这个可以归结到事件营销，好处是相对正面采访容易利用媒体的资源，难度会比3.311的难度要小，而且容易对产品销售产生正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨慎。详细可以参考5、事件营销分析。例：推动产业升级，长荡湖大闸蟹远销东欧状元生百对长荡湖大闸蟹重
8、谢恩师13年长荡湖大闸蟹上市国庆期间价格平稳13年长荡湖大闸蟹价格走高，至少涨10%借助于协会和政府好处是更容易利用媒体资源、难度是对资源要求比较高，文中可以提及品牌及产品，加强用户认知。例：政府资源行业资源植入大闸蟹网蟹协会携手各路资源启动"农民产业升级"【MeiWei_81重点借鉴文档】【MeiWei_81重点借鉴文档】负面新闻优势在于其传播性和吸引力都较大，可以讲品牌和产品嵌入其
