同致行-益阳巴黎馨院营销执行报告

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1、【前言】本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有近10个月时间，因此，本报告制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我司认真论证后，我司现对本报告的重点提出相应的设问如下：（一）项目能够或者应具有怎样的市场形象？（二）项目的市场形象应如何分步骤来建立？（三）如何在短期内实现项目的市场关注度？（四）如何才能快速解决项目前期的客户积累量？（五）采取怎样

2、的销售周期来销售项目相对合理？……同时，我司认为，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我司针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。【目录】第一章营销执行总体策略一、项目营销模式二、价值体系细化三、形象打造策略四、项目推售策略五、活动营销模式第二章阶段性营销执行策略一、营销阶段划分二、项目推广策略三、阶段营销策略第三章形象展示策略第一章营销执行总体策略

3、一、项目营销模式1、营销总体目标同致行认为，营销总体目标是为了实现资金＋品牌。通过梯级营销目标，营销总体目标分为三个层面：Ø项目表层营销目标：快速实现销售，平衡公司的现金流Ø项目中层营销目标：平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。Ø项目深层营销目标：双品牌计划：塑造项目在益阳的品牌和知名度；通过项目操作的成功来塑造理想公司在湖南的品牌和知名度。2、一期营销总体执行策略一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌

4、，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利进行。以优越区域价值、园林景观资源作为市场认知的突破口，利用户外、外展、情景营造等营销推广手段，迅速确立本项目“法式尊邸，都市领袖”的主流印象，并通过制定与竞争市场合理的价格差别，组合成“地段+产品+情景+价格”的强大营销攻击力，迅速点爆整个益阳市场，一举奠定本项目区域内领导者的地位。3、基于项目价值结构的本项目一期营销模式项目价值结构是由有形价值、形象建设

5、和包装展示组成的。从项目价值结构组成来看，通过形象与包装等是项目整体价值提升的关键所在，而整个过程是通过客户体验实现的。项目价值结构图基于项目价值结构的本项目一期营销模式为：目前在益阳，各高端住宅以各式各样的情景主题渲染自身社区的卖点；如梓山湖新城的湖区人居生活，高尔夫紫龙郡的高尔夫球场景观生活，以及北美阳光城的北美风情生活主题等；基本处在初步情景营销向体验营销模式过渡的阶段；我司认为，结合益阳未来的主流营销模式，为了实现本项目的形象建设目标、品牌建设目标和价格目标，需要以超前的意识来看待项目营销模式——体验式

6、营销。因此，本项目采用体验式营销模式。本项目的工程策略为首先开始建立景观园林区，然后再修建住宅体系的施工策略。因此，完全能够形成“地块外围——售楼部——示范园林——中央水景区——看楼通道——样板房”全方位、封闭完整的情景展示面；通过客户亲身感受本项目的高雅文化、高品质的社区环境及人性化的物管服务，连环的震撼不断扣击客户心弦，强烈的购买欲望逐步被点染，最终引导以购买。如何营造全方位、立体化、高水准的情景氛围，给客户以体验盛宴，是项目良好销售的重要条件之一。我司建议项目营造：序号构成要点构成条件营销战略方向1视觉体

7、验∆VI及宣传由内向外的、多维高质的形象体系；各媒体＋销售物料＋现场包装，营销法式风情；2情境体验∆特色显著的销售空间组织；∆销售处等几大情境展示区；∆具有鲜明主题与内涵的文化活动组织；利用示范区＋园林，展示未来生活情境；3品位体验∆行而上的异国品位服务感受；∆休闲示范空间对品位生活的诠释；品牌物管＋会所＋园林，阶段产生刺激点；4生活体验∆超越空间的概念样板房设计展示；室内空间，展示真切生活未来；5购买体验∆尊崇、优越、专享、体贴入微的购买过程；360度销售服务；6心理暗示∆品牌效应对客户的感召力；∆风水理念对

8、于中方购买人群的文化渗透；系列营销展示出的品牌附加值，催生荣耀；重点营销方式营销方式内容时间外展点情景营销第一站，品质格调+异域风情2008年3月份下旬销售中心功能丰富的卖场+同致行CS销售美学开盘前三个月概念楼书祺瑞地产品牌的宣传，本项目卖点、配套、生活品位、人性化服务的演绎认筹前三个月样板房风格多样，虚实结合，突显本项目特有的央区领袖生活风情与文化特质，营造一种良好的居家氛围，一种