五叩定位——特劳特对商业理论发展史的五大贡献

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1、特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之一）——五叩定位改革开放的三十年，是我国市场经济迅猛发展的三十年。短短的三十年里，西方数百年的商业发展史在这个幅地辽阔、区域发展极不均衡、计划与市场体制错综复杂的国度里被高度浓缩呈现。机遇与挑战是这个时代的主旋律。在这个无与伦比的历史舞台上，国人期待着实践中华民族压抑已久、与世界列强同台竞技的梦想。这也是一个思想碰撞冲突、摩擦激荡的大时代。各类各样的商业理论纷至沓来，人们如饥似渴地学习着、吸收着、践行着。有些概念或许刚被人们学了个皮毛就已显得过时，思想的更新甚至赶不上竞争环境的飞速变化。面对着市场上眼花缭乱的商业书籍和你方唱罢我登场的各类流派理

2、论，人们也是莫衷一是。其中，定位理论以其独特的视角、理性的思辨和实践的哲学精神进入了人们的视野。四十年前，创立了定位理论。美国从无所不包的多元化集团时代进入专业化的时代，由此诞生出一个个享誉全球的强势品牌：西南航空、IBM、微软、苹果、戴尔、谷歌……。十多年前，邓德隆第一次把定位理论应用于我国企业，从此我们有了王老吉、劲霸、九阳、九龙斋、豪爵……等一系列让我们引以为豪的品牌。定位理论在被曲解、质疑的同时，也为越来越多的人所信服、所膜拜。如今，每个人似乎都在谈论定位。我们经常可以听到某某企业的定位是什么、某产品的定位是什么、某人的定位是什么之类的说辞。然而，社会上对定位的理解也存在

3、着不同程度的偏差乃至错误。有人提出“插位”、“错位”、“越位”、“升位”之类概念以示差异或高明，也有人认为定位已经过时了，要革它的命。不少人把定位理解为一种营销策略或传播手段，以为定位就是去找到一个好点子、一句语……不一而足。27到底如何才能理解并掌握定位的真谛呢？定位思想又与其他商业理论有什么不同呢？邓德隆总结出特劳特对商业理论发展史的五大贡献，给了我们一个精辟的诠释。这五大贡献概括如下：1．商战是以竞争为导向，而非以需求为导向；2．商战是心智之战，而不是产品之战；3．产品品牌是商业竞争的基本单位；4．根据自己在心智阶梯中的位置，确定战略性质；5．重新定位须建立在已有的心智认知

4、基础之上。此五大贡献实质上已经颠覆了传统商业理论的根基。它们从五个不同的角度来帮助我们理解同质化竞争时代的商战本质，同时也是围绕如何打造品牌从五个不同的视角所给出的答案。把握了这五点就能帮助我们正确理解定位的本质。下面，我们借用军事术语用五个叩问来分别进行解读。一、打什么仗：竞争导向第一叩：我们打的是什么仗？毋庸置疑，自从彼得・德鲁克在《管理的实践》提出经典三问“我们的事业是什么？”、“我们的事业将是什么？”、“我们的事业究竟应该是什么？”以来，满足顾客需求的理念便已融入到我们企业家的骨髓里。尔后，在有着“现代营销之父”美誉的西北大学营销学教授菲利浦・科特勒的推动下，满足消费者需

5、求的观念成为商界主流思想。科特勒的代表作是《营销管理》，第一版发行于1967年，最近刚发行的是第13版，业已成为全球营销学专业的最权威教材。科特勒对营销给出如下定义：市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。全书以满足需求为主导27，在22章中仅有一个章节论及“应对竞争”，显然，科特勒并没有对竞争给予足够的重视，而是将当今的商业环境依然归结为通过满足需求来创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚赢得竞争，认为：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”以客户为中心没错，然而科特勒没有意识到，单单以客户为中心并不够，因

6、为市场上并非只有一家企业向消费者提供产品或服务，不解决竞争，满足需求又从而谈起？事实是，恰恰是企业普遍缺乏竞争导向，而单以客户为中心，倾尽一切资源满足客户需求正是导致产品泛滥的根本原因，而产品泛滥又使得企业因此陷入同质化竞争最终难以创造顾客，这是一个恶性循环。然而，为了“满足需求”，我们打的自然应是“需求”之仗，“质量为标，满意为准”之类的口号便是满天飞。尽管德鲁克指出要从企业外部去寻找答案，但我们企业往往把它看着是自己和顾客之间的互动，似乎这个商业环境只是自己演出一场独角戏的舞台。但凡考虑到竞争时，或是对手质量这不行，服务那不好的，自己的东西一定“更好”或“更优秀”；或是把对手

7、当成标杆和榜样，搞些新的功能或概念试图差异化或超越；或是看不见对手，认为只要自己做得足够好就行……等等。倘若在销售上遇到了阻力，要么是顾客不了解“事实真相”需要更多的传播，要么是我们执行不力需要更多的激励。这就是我们司空见惯的营销困境。回答这个问题的关键不是我们不去满足顾客需求，而是我们需要满足什么样的需求？又是如何来满足这个需求的。仅仅研究顾客是无法找出答案的。与德鲁克的提问不同，特劳特要我们不去问你的顾客是谁？顾客在哪里？而是要问你的竞争对手是谁？竞争对手的价值在哪里？这就是