某滴眼液液系列产品营销企划方案

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时间:2019-06-27

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1、舒目液系列产品营销企划方案一、市场概况:1、市场容量:目前我国护眼产品市场呈裂变式发展,2004年,我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元,并且还在以平均年增长20%的速度递增,预计2006年突破1000亿元大关。毫无疑问,中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。2、同类产品分析:目前在这一市场中活跃着三大主力军,一是近视矫治器械产品;二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品,三是以养眼美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品,包括眼膏、片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。舒目液系列产品是我们麦迪格公司一条主要的产品线,在眼健

2、康领域中属于上述的第三类型,即眼保健产品,因此,我们在开发市场中尽量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手,而应当集中精力对付同为滴眼液的眼健康产品。目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌,分别是正大福瑞达-『润洁』滴眼液; 江西珍视明-『珍视明』滴眼液;曼秀雷敦-『新乐敦』眼药水;江西仁和-『闪亮』眼洁滴眼露等。这四大品牌的定位和诉求如下:l正大福瑞达-『润洁』滴眼液眼科保健类(OTC)市场较成熟的主流品牌定位:缓解“视疲劳”症状诉求:眼睛干涩、酸胀目标人群:师生人群、青少年上网人群,办公室用电脑人群广告诉求:上网、看电视,用润洁  l

3、 江西珍视明-『珍视明』滴眼液OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌定位:防治假性近视症状诉求:视力下降、视物模糊等假性近视症目标人群:学生人群、青少年广告诉求:一点珍视明、两眼真是明诉求策略:符合目标人群心里特点“偶像”诉求,名人广告效应  l曼秀雷敦-『新乐敦』眼药水OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌定位:舒缓眼睛疲劳及不适感症状诉求:预防眼睛受到感染或刺激,迅速缓解或消除风沙尘埃,或游泳后引起的结膜充血及其它不适,并具有清洁眼结膜囊的作用;目标人群:电脑操作员、师生;长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。广告诉求:让你的

4、眼睛深呼吸诉求策略:感性诉求,主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦-『小乐敦』眼药水『新乐敦』的儿童版,细分人群专用的品牌人群定位在15岁以下儿童功能、定位等同『新乐敦』  l江西仁和-『闪亮』品牌(包括:闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品,后者用于洗眼。这里主要分析滴眼露)主攻OTC市场,新加入竞争的品牌,坚决的市场“跟进者”。定位:防止视力疲劳和眼干涩症状诉求:抑制眼部细菌生长,促进眼部营养,保持眼睛湿润和卫生目标人群:学生人群、用眼过多者广告诉求:让你的眼睛电力十足诉求策略:正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略,但有意回避产品差异和理性的对

5、比诉求,采取了更感性化的诉求方式除了上述四大品牌以外,滴眼液市场还有众多二线品牌,4、滴眼液市场机会分析和研判从以下几个方面进行机会分析:OTC市场、眼睛保健分类型市场、细分市场机会、目标人群机会。lOTC市场由于产品身份的限制,OTC市场无疑是我们的主阵地。竞争激烈,品牌竞争-广告竞争-营销策略、执行的竞争--企业综合实力的竞争高知名度品牌--指名购买+终端工作——才可能有一定的市场表现要求:企业实力+营销体系完善+产品策略+营销推广策略  l眼睛保健分类型市场由于产品身份的限制,保健功能无疑是产品的主要功能定位。 产品同质化——差异甚小

6、——竞争激烈——品牌竞争差异化定位--才能凸显品牌优势--才能在竞争中占有一席之地 l细分市场机会目前的市场细分情况:按功能领域细分按概念细分按使用人群细分舒目液--按使用人群特征细分机会:目标集聚--更便于切入市场、打开缺口威胁(问题):没有针对目标市场人群的强有力的诉求、没有品牌的建设,将极难成功因为,舒目液将扮演的是市场划分者的角色,或者说细分市场的开拓者  *目标人群:学生人群、隐性眼镜佩戴人群等。*目标人群消费:学习负担重、追求成功,追崇新型的生活方式和前卫的观念,多进行运动、娱乐、休闲、工作的人群;易接受新生事物、新品牌。感性消

7、费占多,品牌消费为主。 机会:在此类人群成功打开市场突破口后,蕴藏较大市场成长机会 威胁(问题):目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行品牌传播和教育,市场培育多年,品牌基础较牢。而且在功能诉求和广告策略上,针对此类人群有所动作。 二、细分市场(Segments)&目标市场(Targeting)    上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、『闪亮』等品牌,除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外,其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市场,产品同质,功能近似,覆盖人群也基本一致。直接竞争可谓激烈。产品间替代性强,加以区分和凸显竞争优

8、势的唯有品牌产生的间隔。  由于舒目液与上述产品同质,因此:  1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内  2、同样只能着手与OTC零售市场的开拓  3、故实际上眼亮与几大品牌面临的

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