《市场营销管理哲学》PPT课件

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1、第二章市场营销管理哲学市场营销观念及其发展市场营销管理的演变顾客满意市场营销道德与责任2003-21湖北大学商学院2.1市场营销观念及其发展市场营销观念：企业从事市场营销活动的指导思想、态度和思想方法。以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念2003-22湖北大学商学院企业经营观念不是固定不变的东西，它是在一定的经济基础上产生和形成的，并且是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的。3（1）以企业为中心的观念以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。生产观念产品观念推销观念2003-24湖北大学商学院

2、生产观念这种导向的经营观念始于产业革命完成之时，是最古老的一种经营观念。生产观念认为：厂家只要能向顾客提供买得起的产品，就会实现销售。生产的关键就在于能否降低成本，扩大产量，增加销售网点。企业的重点在于生产，而不是市场。缺点：注重生产，忽视市场和消费需求存在。适应消费者购买力低、需求缺口大的卖方市场。2003-25湖北大学商学院【案例分析】20世纪初福特汽车公司生产的黑色“T”型汽车，市场占有率曾达到56％。20世纪20年代中期，福特汽车公司一蹶不振，陷入困境。生产观念不适合市场经济环境。2003-26湖北大学商学院产品观念产生于20世纪3

3、0年代，与生产观念有一个较长的并存期。产品观念认为：消费者由于购买能力有限，总是希望购买到的数量有限的产品中的每一件都是高质量的。质量好坏是影响消费者购买的决定性因素。缺点：企业过分强调了质量在经营中的地位，而淡化了宣传推广的作用和消费者的其他需要。2003-27湖北大学商学院【案例分析】好酒不怕巷子深。茅台酒与五粮液的故事。2003-28湖北大学商学院推销观念源于20世纪30年代以后。世界经济大危机。买方市场开始逐渐形成。推销观念认为：企业在市场上能否站稳脚跟的关键不是在于能提供什么商品，而是看你用什么手段把已经生产出来的产品推销出去；当

4、消费者存在不愿购买的倾向时，只有强力推销才能将产品卖出去。从本质上说，推销观念同生产观念一样，建立在“生产什么，就卖什么”之上的。不同的是企业为了扩大商品销售量，运用推销和促销手段招徕顾客。2003-29湖北大学商学院（2）以消费者为中心的观念——市场营销观念市场营销观念形成于20世纪50年代。市场营销观念认为：要达到企业的目标，关键在于了解目标市场的需要和需求，从而使企业比竞争对手更有效地满足客户的需求。企业应该生产顾客需要的东西，这样才能使客户福利最大化，企业因此赚取利润。谁拥有顾客，谁就得以生存与发展。2003-210湖北大学商学院市

5、场营销观念的特征以消费者需求为企业生产经营的出发点。整合营销是主要的经营手段。开始重视追求企业的长远利润。2003-211湖北大学商学院【案例分析】肯德基快餐店在中国市场推出的“老北京鸡肉卷”，麦当劳推出的“麦辣鸡”等产品，适合中国消费者的需要。问题：举例说明中国企业运用市场营销观念取得成功的例子。2003-212湖北大学商学院（3）以社会长远利益为中心的观念20世纪70年代后，全球环境污染严重、资源短缺，通货膨胀加剧等。有人对市场营销观念提出了疑问，认为市场营销观念虽然注意到满足顾客的需要，但却忽视了满足个人需要同社会长远利益之间的矛盾。

6、社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时要考虑消费者和整个社会的长远利益。如绿色营销。2003-213湖北大学商学院营销观念的比较名称含义市场特点皮尔斯堡公司生产观念以生产为中心供﹤求，卖方市场本公司旨在生产面粉推销观念以销售为中心转化本公司旨在推销面粉营销观念以顾客为中心供﹥求，买方市场本公司旨在向顾客提供以面粉为基础的各种食品2003-214湖北大学商学院2.2市场营销管理的演变概念市场营销管理的演变2003-215湖北大学商学院（1）概念市场营销管理：将市场营销观念付诸实施，就是

7、市场营销管理。含义：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的任务：管理目标市场的需求水平、时机和构成。——需求管理。市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2003-216湖北大学商学院（2）市场营销管理的演变市场营销管理随市场营销观念的演变历史进程，经历了四个发展阶段。注重产品的阶段——20世纪初，公司只设一个营业单位。注重销售的阶段——20世纪30年代，企业设立专门销售经理。市场计划阶段——20世纪

8、50年代，企业设市场营销经理。市场控制阶段——20世纪80年代，公司一切经营活动以“市场营销”为出发点。2003-217湖北大学商学院2.3顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客让渡价值顾