《传播学原理》第七章

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1、第七章大众传播的受众本章学习重点、难点：1、“使用与满足”理论要点2、受众研究的经典理论3、受众调查的意义及方法第一节受众概述一、传播过程中的受众1.传播过程中，传着发出的信息只有被受众接受才完成传播。了解受众的态度和反应，有助于传者进行相应调整，优化传播效果。2.3.大众传播受众特点：（1）众多；（2）分散；（3）匿名；（4）流动；（5）异质传播类别传受关系互动反馈人际传播一对一直接、及时、集中、明显大众传播一对多间接、延时、分散、匿名二、“大众社会”理论发展时间代表学者主要观点19世纪中后期托克

2、维尔大众社会秩序混乱、道德沦丧和文明破坏；大众是一群没有理性、缺乏责任感、自私自利的平庸者20世纪初法兰克福学派理论家大众社会较舒适但导致无产阶级丧失激进力量；社会由一个个孤立的原子式个体构成，人际关系淡漠，人们相互间失去联系和扶持，易受外来力量操纵和改变二战后里斯曼米尔斯媒介误导大众，社会繁荣背后是官僚政治发展和社会关系的唯利是图；媒介不仅不能帮助人们了解公共事务，反而剥夺了人们理性交换意见的机会，大众社会使权力更加趋向集中二战后丹尼尔﹒贝尔现代社会工业科技的发展不仅没有损伤民主，反而给人们提供更

3、大的自由空间，比较没有阶级色彩的知识分子和专家成为社会管理者；媒介不具有极权的本质，却带来了民主的、共享的文化形式三、受众观的历史变迁变迁时间变迁原因主要观点20世纪20、30年代新兴传播工具在社会生活中崭露头角，带来变化视受众为“大众”，认为他们是一种分散的、被动的存在，很容易被媒介传递的信息所操纵和改变；大众传播是一种单向的过程，大众媒介在其中居于垄断和控制地位，社会影响力巨大20世纪中期以后媒介公司化、集团化经营成为主流，跨行业媒介垄断集团出现视受众为“市场消费者”，主要从市场角度展开受众研究

4、，侧重于消费行为研究，即了解媒介产品的消费者的人员构成、消费目的和消费习惯等20世纪40年代媒介企业化和垄断化的发展使媒介权力与公民权利日益“脱钩”，导致“社会责任”理论的提出视受众为“权利”主体，进而提出“媒介接近权”概念，认为受众有权接近媒介和利用媒介传播个人信息。受众应享用包括表达权、知情权、参与权在内的各项权利四、受众的选择性心理和行为1、选择性注意信息要顺利通过受者的选择，必须提高自己的竞争力，方法：（1）结构性因素：信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度（2）功能性因素：延缓性因素（文化

5、、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征）和即时性因素（接触信息时的心理状态）2、选择性理解受者对信息进行带有主观色彩的符号还原过程，影响因素有：（1）特定的文化背景（2）个人动机（3）个人的心理预期（4）个体当下的情绪3、选择性记忆受者倾向于记得与自己观念、经验、个性、需求等因素一致的信息五、受众对媒介的使用与满足1.产生时间及原因开始于20世纪40年代，了解受众使用媒介的动机；60年代由于从传着角度进行的传播效果研究陷入困境，学者们尝试从受者角度研究受众心理与媒介接触间关系。1974年E·卡

6、茨在《个人对大众媒介的使用》中首先提出2.主要观点(1)人们接触使用传媒的目的是满足自己需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关(2)人们接触和使用传媒有两个条件：a、接触媒介的可能性，b、媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的(3)受众选择特定的媒介和内容，开始使用(4)接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足(5)无论满足与否，都将影响以后的媒介选择、使用行为，人们根据满足结果修正既有的媒介印象，不同程度地改变对媒介的期待3.使

7、用与满足理论的主要局限（1）研究方法：定性结果不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和客观环境的制约（2）研究假设：受众的能动性是有限的，往往仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非精心选择的（3）研究范围：脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系第二节受众的类型和特征一、受众的类型“广”受众指对一切媒介及信息都有兴趣接触和使用，但往往没有明确的接受方向和固定的接受重点的受众“窄”受众指对某类信息显示出兴趣、需求和接受倾向的受

8、众注意：两者间并非泾渭分明和绝对，而是你中有我，我中有你，相互渗透，不断发展变化二、决定受众社会特征的主要因素1.文化特征（最突出的是民族特征）2.社会环境（不同的社会经济政治条件决定了受众的社会角色和不同特征）3.群体影响（信息与群体的关系、受者与群体的关系、群体的亲和度、群体的约束力等对个体产生影响）三、受众的个体特征1.性别（涉及个体的信息接受特性）2.年龄（涉及个体的信息接受特性）3.个性（包括性格、气质、能力，涉及个体的信息接受特性）4.智力（涉及对编码、信