顶级策划师的精准营销课

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1、“对号入座”营销今天我们谈论的话题：迄今为止所有营销广告都没有谈到的无论USP理论……还是品牌理论……甚至定位理论……都忽略掉的……一个极为重要的课题！“对号入座”精准营销以往所有的营销理论只完成了一半的任务——“入座”就是对产品的认知……而另一半的努力从没被发掘过。——“对号”即对消费者的认知……只有完成这两项，“营销”才真正地“功德圆满”。简单地说就是“产品”！以往的营销广告理论谈的是什么呢？品牌理论：产品感受大卫.奥格威定位理论：产品品类里斯&特劳特USP理论：产品特色罗瑟.瑞夫斯即便谈到消费者，仍然是围绕产品

2、来展开的，《定位》也曾大谈特谈消费者心智问题，但仍是从消费者角度来看产品！其本质仍然是“产品”。而没有从根本上站在消费者角度来思考。传统营销的误区误区：千方百计让消费者了解产品！纠正：不是消费者认识不到产品，而是消费者认识不到自己事实上，消费者认知你的产品并不难，别再喋喋不休地介绍你的产品了！消费者只有明确认识了自己，才知道你的产品是否适合他，最难的就是认识自己！弄清消费者看待“自己”问题才是现代营销的“正法眼藏”纠正一个惯性的谬误！不是我们如何看消费者的问题，而是消费者如何看自己的问题！举例：可消费者并不一定认为自

3、己是“亚健康”人群（消费者如何看自己）。我们可以把某一类消费者看做“亚健康”人群（我们如何看消费者）。商家能做点什么？给消费者一面适当的“镜子”，——让消费者自行完成对自己判别！消费者怎么思考问题？人有两个脑袋，两个思考方式左脑从属地位擅长客观分析、归类、逻辑外视型思考看到产品、属性、特性、品类视觉焦点：品类右脑主导地位听凭主观感受、情绪、冲动内视型思考感受到自我、身份、状态、情绪感受焦点：自我左脑思考模型：我要买感冒药！买什么牌子的呢？右脑思考模型：我有点鼻塞，怎么办呢？品类法则消费者有明确购买某类产品的需求时自我

4、判别消费者面对切身的体会与感受时两个半脑，两种思考。简单说说左脑“对号入座”“左脑”对号入座说得浅白点，就是“消费者之所以选择你的品牌，是因为你的品牌是某品类代表这一先决条件”。“左脑”的“对号”条件，可以用另一个名称来表述，那就是“品类代表”。好空调，“对号”条件格力造！品类品牌“入座”反应示例如果你想买“某品类”，那么首选“某品牌”吧！左脑“对号入座”模型案例品类代表品类——品牌好空调——格力造买变频——选美的手机——诺基亚买电器——到苏宁微波炉——格兰仕去屑——海飞丝杀毒水——滴露左脑“对号入座”您可以清楚地看

5、到，左脑的“对号入座”，并不是消费者对“自己”的判断，只是消费者对“产品”的判断，有关对产品方面的论述，里斯&特劳特与其徒子徒孙已经不厌其烦地提及，我们在此不再赘述。而接下来的“右脑”对号入座，才是消费者对自我的判别，也正是被“定位”理论所忽略的最重要的疏忽。重点说说右脑“对号入座”右脑对自己判别的四把镜子身份：理性的选择！商务人士必备！状态：困了，累了，喝红牛！怕上火，喝王老吉。行为：要购物，先淘宝！黄金酒，送长辈！右脑通过这四个方面对自己达成判别，从而“对号”自己，“入座”品牌。时空：春节送礼！黄金搭档到新疆，一

6、定要吃烤全羊！第一把镜子“身份”如何“对号”你给消费者第一面镜子反映的是什么？既定身份商家提出，消费者本人都无可否认的身份。比如“女性”、“成人”、“教师”、“老板”、“学生”等标识性身份。你给消费者第一面镜子反映的是什么？理想身份是消费者期望的身份（他自己看到的），并非是他事实的身份（你所看到的）。比起“天才的科学家”的称谓，爱因斯坦更愿意别人称呼他是“优秀小提琴手”。你给消费者第一面镜子反映的是什么？辩证身份当消费者处在事实上的不利身份时，你必须从反方向思考，化腐朽为神奇地描述他。把“笨”描述成“诚实”，把“穷”

7、描述成“清廉”，把“胖”描述成“富态”，这些你应该都懂。第二把镜子“状态”如何“对号”照见自己可以感知的：有些状况下，消费者可以自己判断自己的状态，我可能感冒了！（打喷嚏了）“对号”措施：直接描述你给消费者第二面镜子反映的是什么？照见自己无法感知的：而更多的状况下，消费者根本不知道自己的状态，例如：在没有职业医生和专业的医疗器械的帮助下，我们根本不知道我们的身体状况。怎么可能是肝癌？（自己从没知觉）“对号”措施：免费体检你给消费者第二面镜子反映的是什么？照见自己不愿面对的：更有甚者，人们根本不愿意面对自己不佳的状态，

8、醉汉不会说自己喝醉了！“对号”措施：换个说法你给消费者第二面镜子反映的是什么？第三把镜子“行为”如何“对号”A对行为有意识：客观描述消费者的某行为，消费者自然会通过该行为，同自己联系起来！比如：要购物，先淘宝，运动时，开车时。你给消费者第三面镜子反映的是什么？B对行为无意识：消费者很难意识到自己的行为，通过规范描述某些行为，告知消费者其对自己行