第十二章国际营销促销策略_

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1、第十二章国际营销促销策略【问题引入：你所见到故普遍的促销是怎样的？】一、国际促销的概念和作用1.国际促销的概念国际促销，即促进销售的简称，是企业国际营销的重要组成部分。它来H拉丁语(Promotion),原意指“前进”。指企业通过人员推销或非人员推销的方式向国际市场消费者传递木企业及其商品或劳务的性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到实现企业国际营销目标的活动。实质上就是传递、沟通信息，促进消费者购买的活动。•促销的核心是沟通信息•促销的H的是

2、引发、刺激消费者产牛购买行为2.促销的作用(1)传递信息，强化认知(2)突出特点，诱导需求(3)指导消费，扩人销售(4)形成偏爱,稳定销售3.促销方式：人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。第二节国际广告策略—、广告的概念广告作为一种促销方式，是以营利为口的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向口标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。定义要点：(1)广告是一种信息传播.(2)广告有明确的广告主。(3)广告是付费传播。(4)广告的对象是有选择的。(5)广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形彖。二、国际广告发

3、展1、各国的广告费用支出-美国、H本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西2、各国的主要媒体印刷刊物、电视、无线电广播三、国际广告的形式策略1、标准化策略与差异化第略-标准化策略•标准化广告策略是指在不同的地区或国家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。-差异化策略•差异化广告策略是强调国家或地区的差异性，针对特定日标市场，开展适合其顾客需求的广告活动的策略。-高成本与高效率、更人控制-集权与分权-广告主体的标准化耳顾客化【吉列-广告主体的标准化与顾客化】世界资源的配置和使用中，吉列公司在市场经营运作中充分显示出活力与竞争优势

4、，集中构想新产品和服务，积极创造需求，努力发展生产制造与经销新模式。可得如下儿点启迪：一、市场目标差异化吉列领导世界安全剃刀和刀片的生产制造，其产品在世界200多个国家和地区销售，而公司在每个国家帀场目标定位是不同的，在大多数剃刀和刀片市场中公司产晶的世界市场份额占据绝对优势，其至有些国家将公司作为剃刀刀片的彖征，目前，公司产需在欧洲市场占据70%份额，在拉丁美洲市场则占据80%。市场目标的差异化要求公司在不同币场销售不同产品，并釆取共同合资经营方式进入国际市场，使其销售额得到大幅度增长。加之公司精于管理，如产品的不断创新和改进、严格的质量控制、积

5、极的营销推广等，综合全方位的不断努力，使公司获得世界范围内帀场经营的成功。为适应市场目标差异化经营管理，吉列公司除在木国和加拿大建厂外，还在海外许多国家建立生产制造厂，并积极为东道国服务。二、组织结构细分化吉列国际部作为总公司的分部，主要从事海外产品的生产制造与营销，其经销产品，如吉列女上专用刀片和剃须刀，修面.梳理等各类器具质量都比较好。近年公司重新调整国际经营部，将其分成两组，即吉列北大西洋部和吉列国际部，前者将美国、加拿大及欧洲各国作为一体化经营，其他国家少地区市场经营归丁•国际部。为更好地使欧洲各国与国内实施经营一体化，吉列北人西洋部具体乂

6、分成不同产品组，如剃须刀和刀片组，个人修饰用品组和文具用品组，每组再分为北美分部和欧洲分部，最后，在一个总经理领导下，再细分成五个区域，即北欧、西欧、东南欧、中欧和伊比利亚。吉列组织内的欧洲经销部一体化表明吉列的经营有助于成为真正的全球性企业，同时也有助于公司获得欧洲市场一体化进程优势。吉列国际部设在波丄•顿，共分为三组，即拉丁美洲、亚洲一太平洋以及非洲、中东和东欧，三组中每组都没立一个总经理，此外，还有一个被称为“吉列国际营销部”的参谋机构，也设立在波士顿，由营销总监理领导，主要是对每种产品领域中个别特殊情况的处理，促进市场研究与开发中的国际合作

7、，将发生的特殊情况向世界范围内所有有关人员都提出忠告。三、经营决策集中化吉列的全球经营决策制定系统采取集屮制，参照海外部经理提供的信息，其主要经营战略决策由波士顿总部制定，如集屮战略目标，价格结构、全球广告等，但其屮部分内容由吉列国际部和吉列北人西洋部在其所在地区集中进行经营决策制定。如吉列国际部内部，关键性经营决策通常由波士顿总部制定，有些决策可rh三个组成区域的管理者完成，如广告设计以及经销配置等；分支机构经理在集中计划定位战略范围内，有权制定本地区价格，但分支机构总体经销战略rh总部集中计划和调整；广告设计可按地区要求进和调整，但在促销方血必

8、须以波土顿总部设立的经营战略目标为主。同样，吉列北大西洋部大多数重要经营决策制定rh波士顿总部经营管理者制定，对于产品销售