消费需要与消费动机

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1、第二章消费者的需要与购买动机1为什么新的捕鼠器不好卖？Oldmodel零售价：5元/2个有效性：50%材料：钢、木材方便等级：中等易清洁等级：中等newmodel零售价：5元/个有效性：90%材料：不锈钢、塑料方便等级：高易清洁等级：高一次性、价格相对便宜、有效性高、安全2一、需要、需求与欲望需要（need）：人们生理上或心理上的一种缺乏的感觉，描述了基本的人类要求。需求（demand）：对有能力购买的某个具体产品的欲望。欲望（want）：当人们趋向某些特定的的目标以获得满足时，需要变成了欲望。31.需要与消费需要的定义需要：有机体由于缺

2、少某种东西而导致的一种不平衡状态。消费需要：推动消费者进行各种需要的内在原因，消费者消费前的一种心理倾向。消费需要与消费行为的关系？42.需要的分类需要二分法与三分法二分法：物质需要—精神需要先天需要—后天需要生理需要—社会需要三分法：生存的需要、生活的需要、发展的需要53.主要需要理论马斯洛的需要层次理论麦克高尔的需要动机学说63.1马斯洛（Maslow）的需要层次理论需要的层次越低，力量越大，潜力越大。必须先满足低级需要。只有人类才有自我实现的需要。低级需要早于高级需要出现。低级需要关系到个体的生存。安全需要尊重需要生理需要相属关系与爱的

3、需要自我实现需要7需求强度收入与需要强度的关系生理安全相属关系尊重自我实现相属关系自我实现尊重安全生理需求强度需求强度生理安全相属关系尊重自我实现低收入高收入中等收入8讨论马斯洛的需要层次理论对市场营销的启发。9消费者细分产品定位市场细分：五种产品的目标市场：社交用品市场（相属关系、爱）生活必需品市场（生理需要）保健品市场（安全）发展类产品市场（自我实现）享受类产品市场（自尊）基本食品、普通衣着、普通家具等一般日用品药品、卫生用品、保健食品和保健器械等产品时装、旅游、文化娱乐、工艺品、高级轿车等学习用品、书报类杂志、终身教育和智力开发以及个性

4、发展类产品等烟酒、化妆品、饮料、各类礼品103.2麦克高尔的需要动机学说（McGuire）把需要的分类和市场营销的概念结合起来和谐的需要归因的需要归类的需要线索的需要独立的需要好奇的需要自我表达的需要自我防卫的需要自我标榜的需要自我强化的需要归属的需要模仿的需要11二、消费者的购买动机购买动机：推动消费者实现某种购买行为的驱动力。（引导、维持、导向）？需要动机121.早期动机理论本能说精神分析说驱力理论131.1本能说本能性行为必须符合以下基本条件：不是通过学习而获得的同一种属的个体，其本能性行为的表现模式完全相同对市场营销的启发能使得针对这

5、些行为的特定的营销策略更有效141.2精神分析说意识、前意识和潜意识人格结构本我自我超我对市场营销的启发消费者的很多行为是由自己的潜意识支配的应重视研究消费者深层次的需要与动机151.3弗洛姆的动机激发理论F=∑V·EF:Force(动机的力量）V:Value（效价）(-1～+1)E：Expection(期望)(0～1)162.现代消费者常见的消费动机求实求新求美求廉求便模仿与从众癖好性173.影响消费者购买动机的因素产品的品质产品的商标产品的功能产品的广告产品的造型产品的保修产品的规格产品的价格产品的包装产品的付款还有吗？184.服饰的的冲

6、动购买（包铭新）临场冲动购买提示冲动购买流行冲动购买经济冲动购买纯粹冲动购买如何看待消费者的购买冲动？195.消费动机冲突动机冲突：同时面对两种或两种以上的动机而只能够实现一种。双趋冲突：具有两种或两种以上都倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的冲突。双避冲突：具有两个希望避免的目标但是又必须选择其中之一时所产生的冲突。趋避冲突：在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。206.消费回避消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或不消费特定商品与服务的现象。原因：商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费者偏见、宗教信仰

7、等217.发现购买动机显性动机与隐性动机显性动机：消费者意识到并承认的动机隐性动机：消费者未意识到并不承认的动机228.了解消费者需要与动机的方法问卷调查访谈投射技术23联想技术词语联想连续词语联想完形填空完成语句完成故事看图说话卡通技术第三人称技术投射技术24词语联想请看下列文字表，将你看到下列词语后所想到的第一个词记录下来。蓝色可乐易拉罐……请看下列文字表，并将下列词语逐一念出，每念到一个词语，将所联想到的词语记录下来，直到念完表上的所有词语。蓝色可乐易拉罐……25完形填空语句完成买Nike的人。故事完成Tom一大早起来，就直奔太平洋百货

8、，他看中了一双Nike鞋……26构造技术卡通技巧看下面的卡通画，描述某一卡通人物的想法第三人称技术（购物清单方法）为什么大多数人服用西洋参？看图说话给消费者一张画着