金利来的定位策略与品牌保护

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1、金利来的定位策略与品牌保护金利来的定位策略与品牌保护“金利来，男人的世界”1970年，曾宪梓创办了金利来（远东）有限公司，竖起“金利来”招牌，他立志耍办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌。经过近30年的努力，曾宪梓实现了他的志向。如今，金利来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象,将欧洲风味率先引进香港,而且也成功地竖立起她独一无二的金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家和地区。金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下200利使欧洲各

2、厂望尘莫及。金利来领带很快占领了香港和东南亚市场，同时，在新加坡、马来西亚、泰国、台湾等国家和地区建立了分公司，经营范围也从领带发展到男士系列用品，产品包括袋巾、丝巾、领结、腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜子、内裤，以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小五金配饰。1985年，大陆第一家中外合资的领带厂——屮国金利来有限公司成立。1990年，金利来投资360万美元，在大陆创立了金利来（中国）服饰皮具有限公司。迄今，金利来

3、已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络，拥有金利来专营店200多家，专卖柜800余间，销售额连年翻番，1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。1998年金利来在大陆市场淡市不淡，全国销售总收入超过13亿元。（一）准确的定位搞产业，产品的适销最为重要。选择生产销路好的产品，对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于是一条生命线，其中，产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。低档的产品，可以适应普通消费者的较低的购买力，因而可能会畅销；但要创出名牌，成为木行业的大家、首户，则必须要向高档化发展。20世纪60

4、年代末期，曾宪梓创业之初，金利來仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。但是，曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极为难得的清醒头脑，以自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌，终于在香港特定的商业环境中站稳脚跟，为自己、为口己创立的晶牌找到了一个足以奠定生存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在木港牛产，领带的价格定在舶来品高价与木港产品贱价之间，并口信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立晶牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最

5、为坚实的铺垫。同吋，金利来开始了一系列破釜沉舟但乂如雷贯耳般的广告宣传，创造了一个在当吋仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引入注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的口领阶层为主要消费对象。其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品，更有各款金属配件，令愈來愈讲求吋锻、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配口如、更趋完美。也许止因为如此，金利来晶牌吸引了更多阶层人士的追求。随着金利来的发展壮大，金利来博采众

6、长、洋为中用，大胆地升华金利來的国际名牌形象，从而成功地实现了金利來产品多元化、国际化的系列拓展战略。（二）价格策略1974年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。香港这个世界贸易金融中心口然不能幸免，股票行情剧跌，许多企业倒闭，无数工人失业,购买力下降导致商晶积压，多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳楼价”的招牌來吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，产量也自然降了下來。如果这种情况持续发展下去，则后果不堪设想，因此，金利来领带的降价似乎已不可避免。在销售不畅的吋候，降价是最常见也是最有效的应付

7、措施，价格的降低会吸引更多的购买者。但考虑到降价必然会使金利來多年来好不容易树立起來的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行，提价出售领带。对此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时务。但是，曾宪梓却认为：领带的降价，只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大。在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策

8、略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业。这更提高了金利來在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客來购买。这样一來，销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带和比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺冃。当批界经济复苏姗姗到来的时候，金利