第五章（2010修订）

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1、第五章产品广告信息设计§5—1产品广告信息设计的主要理论模型一、产品广告传播的三种信息二、产品广告信息的基础设计模型（一）认知反应论(二)精细加工可能性模型§5—2产品广告信息设计的参考模型一、多重属性模型二、说服的传播模型三、认知不协调理论四、演绎构思模型§5—3产品广告信息结构设计的基本思路一、属性信息、效用信息、利益信息、证据信息二、正向信息与反向信息三、正面信息与双面信息四、外显结论与内隐结论五、重点信息的展示次序六、信息质量与信息数量七、引导受众参与的信息结构§5—1产品广告信息设计的主要理论模型一、产品广告传播的三种信息二、产品广告信息

2、的基础设计模型（一）认知反应论（二)精细加工可能性模型产品广告传播的三种信息内部属性——性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质有内在联系的特征。内部线索——规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。外部线索——广告媒体等级、来源国与产地、企业规模与形象、品牌形象、顾客或用户清单、代言人特征、价格、背景音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈列位置与陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对广告的印象和态度等等。二、产品广告信息的基础设计模型(一)认知反应论基本要点：1、信息接受者不是被动的被说服，而

3、是在主动评价广告信息的过程中自我说服的。2、基本的说服机制——信息接受者不是直接被各种信息所说服，而是在分析评价各种信息的过程中产生的利益联想所说服。信息设计的策略思路1、识别目标市场追求的利益结构；2、传播的产品属性要与追求的核心利益相关联；3、利益形象表达要有利于利益形象想象。信息激活利益联想态度改变(二)精细加工可能性模型(ElaborationLikelihoodModel——ELM)基本要点1、ELM的基本前提：消费者采用过程的认知学习模型是多样化的，但在不同的购买情景中，这些认知学习模型的展开程度是不同的。高卷入的购买可能进行扩展的信息加工，低卷入的购买可能

4、进行有限的信息加工。消费者采用过程：消费者在作出购买决定时所经历的一系列复杂的心理和行为阶段。察觉(信息的呈现)——评价(偏爱、对信息的态度)——行为(试购)——最后的评价(采用或拒绝)。消费者认知学习模型：增进模型三成份模型决策模型创新采纳模型创新决策模型注意认知知悉、了解知悉知道兴趣、意愿情感评估兴趣、评估评估行动意向购买买后评价尝试、采纳决策确认2、个体消费态度的改变沿两种说服路线展开——中心路线和外围路线中心路线条件：高卷入——加工信息的动机强具备加工信息的能力和经验中心路线特征；认知努力水平增高，广泛的内外信息搜集，扩展的信息加工；倾向于对产品或品牌进行以内部

5、属性为主，以内部线索为辅的信息加工。内部属性——性能、特色、可靠性、稳定性、先进性、性价比等与品质有内在联系的特征。内部线索——规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。外围路线条件：低卷入——加工信息的动机弱；缺乏加工信息的能力和经验；高卷入——缺乏扩展加工信息的能力。外围路线特征：认知努力水平低，以内部信息搜集为主，有限的信息加工；在缺乏内部信息的条件下，倾向于进行以外部线索为主，内部线索为辅的信息加工。外部线索——广告媒体等级、来源国与产地、企业规模与形象、品牌形象、顾客或用户清单、代言人特征、价格、背景

6、音乐与购物环境、零售店等级与形象、陈列位置与陈列面积、卖场促销、他人评价与推荐、对广告的印象和态度等等。内部线索——规格、包装、型号、形状、颜色、气味、味道等物理特性，及其观察与经验记忆的差异等与品质有一定联系的特征。3、对于高卷入的消费者，中心路线可能最有效；他们倾向于寻找和发现极少的可接受产品或品牌(“狭窄的分类器”)，并乐意使用更多的属性特征去进行评估，并可能形成实质性的说服。中心路线与外围路线最初激发相似态度的功效较为接近，但中心路线的功效更持久。对比广告和没有给出明确答案的广告，对高卷入的消费者在中心路线的影响下，更容易形成积极的品牌态度和购买意向。4、对于低

7、卷入的消费者，外围路线可能最有效；产品和品牌属性之外的外部线索信息，对建立“特征——效用——利益”的推论，缺乏逻辑依据，往往导致表面性的说服。外部线索在性质上存在着肯定性线索和否定性线索两种类型，如果消费者认定大多数线索是肯定性的，就可能形成积极的态度；如果消费者认定大多数线索是否定性的，就可能形成消极的态度；选择符合大众逻辑的外部线索、降低信息量、增加广告的重复、将重点放在信息表现的视觉化和符号化方面，是外围路线成功的关键。信息设计的策略思路信息加工动机信息加工能力无无外围路线在目标群体中，卷入水平和评估能力存在着差异，因此，必须注意两