论文正文市场营销

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1、引言自有品牌的概念产生于上世纪60年代，是指零售企业利用口身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求，委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪80年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。资料显示，沃尔玛30%的销售额和50%的利润来自它的I!有品牌。在屮国，自有品牌的开发冃前还是一个空档，虽然上海联华、京客隆等国内大型超市已经拥有或正尝试推出口有品牌，但是其开发和推广还存在着许多问题，如盲冃跟风；简单仿造；产品质量低劣、品种单一等。全面入世后，我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展口有品

2、牌是我国超市获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。我国自有品牌的开发和阶段性推广策略，具有一定现实意义。第1章零售行业自有品牌概述pl1・1零售行业自有品牌概念根据屮国连锁经营I办会的定义：零售商业企业自有品牌（PrivateBrand简称PB）策略，是指零售商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商业企业使用自己商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。我们可以看出，商业企业走口有品牌应该包括两种方式：一是定制。也就是上面提到的所谓的

3、贴牌生产，打自己的品牌上架销售。二是口行生产。是指商业企业向产业链的上方移动，口建生产基地、购买设备，从商品的策划、设计到生产、销售和售后服务的都由白己完成。1・2零售行业自有品牌的方式近年来，我国大型零售金业如雨后春笋般发展迅猛，标志我国大型零售企业发展进入新阶段。我国消费品市场在稳定发展中加快增长的态势在进一步増强；外资零售企业进入和扩张的速度明显加快；国家培育扶持大型流通企业发展的政策措施，也进入实施阶段；规范和促进零售业发展的相关法律、法规的出台或制定工作进入我国建国以来的“最热期”。这些变化为我国零售业发展环境的新变化提供了坚实基础，推动我国大型零

4、售企业进入一个新的发展阶段。我国自有品牌的生产一般采用三种方式。一是委托生产方式，指零售企业通过了解市场，调查需求，通过自己对产品进行设计并提供技术指导，然后委托制造商按照自己的标准加工，最后用零售企业口有品牌打入市场。第二种方式是订购生产，指零售企业只负责调研市场、销售，而向经过挑选的制造企业订购无品牌产品，最后是用零售企业品牌销售。第三种方式是自主开发方式，指零售企业自行独立完成自有品牌生产的全过程，包括自设生产基地。我国自有品牌使用策略有三种方式。一是企业品牌扩展策略，即零售企业在定制的商品上直接使用企业的零售品牌，依靠企业品牌的形象力和诚信力来促进商

5、晶的销售和消费者忠诚的建立。二是双重或多重品牌策略，即零售企业在应用自身零售品牌的同时，还针对不同种类的商品使用不同的品牌。三是混合晶牌策略，即部分商品架用制造商品牌，部分商品采用零售企业自有品牌。自有品牌乂称零售商品牌，是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。近年来，随着跨国零售巨头的和继涌入，我国零售行业的竞争已经进入白热化状态，面对即将到来的更为激烈的竞争，中国零售企业只有树立品牌意识，通过发展自有品牌推动企业发展，才能在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。第2章自有品牌策略给零售商业企业带来的优势对零售

6、金业来说，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有六个方面的优势：2.1商品具有较高的毛利一、成本方而的优势使用自有品牌的商品具有明显的成木优势，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。使用自有品牌的筒品不必支付广告费，零售商借助自己良好的商誉省去大屋的广告促销费用。白有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业屮销售，不用通过其他的中间环节，可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店，实现大批量销售，降低商品的销售成本。自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较

7、，不受价格折扣的影响。二、价格方面的优势质优价廉是口有品牌商品的一大优势。在当前激烈的竞争的环境下，价格战成为大多数零售商在竞争屮采取的最简单的也是最有效的竞争手段，从而使零售行业整体利润在不断摊薄。一方面供应商的利润受损，另一方面商业企业的盈利水平也必然降低，从而影响一企业各方面的投入，这对于企业的长远发展也是非常不利的。白有品牌在成木上的优势大大提高了其价格竞争能力，增加了盈利，在一定程度上促进企业的良性发展。大规模釆用自有品牌和传统零售模式和比，关键在于实现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责，减少了中间环节，大幅度降低了中间成本。

8、2.2差别化优势零售商可以用口己开发的独家专用品牌差