某南方移动移动资费计划项目方法论

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1、议程市场调查基本方法和分析工具介绍基于计费统计和抽样数据的分析和应用议程市场调查基本方法和分析工具介绍综述定性调研定量调研统计分析工具和方法（应用SPSS）基于计费统计和抽样数据的分析和应用为何要做市场研究?了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反应以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设为市场研究做好准备工作整个流程确定你的总体目标定性还是定量？具体方法确定正确

2、的目标对象分析计划问卷或提纲为何作研究？您希望得到什么影响？您将会采取什么行动？你需要何种结果？具体而言，您需要研究的对象是谁？是否要研究非目标对象进行比较？应当采用定性的方法还是定量的方法？定性深度访谈或集中用户访谈？进行多少次访谈？定量电话，面对面或网上访谈？专门的一次性调查还是持续性的调查？进行多次访谈？确定要求采用何种分析？是否要进行可信度检验？制定调查问卷（定量研究）或讨论提纲（定性研究）您需要何种市场调研的报告？您将会采取什么行动？起点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解为何要作市场研究？

3、您想作出什么决策？为什么您目前不能作出决定？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？您是否需要一种“直观的感觉”和生动的语言？您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？如果得到一定的信息，您想要采取什么具体行动？例如，改变设计，增加电视广告预算？是否作为信息储备？需要作出什么决策？例如：新产品的推出、资费的调整、品牌的延伸、营销费用的变化、针对细分市场的差别化营销策略...确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的重点以保证行动的可能广度不够导致“井

4、蛙之见”只调查您的消费者只谈论您自己的产品/品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间范围太广使研究难以操控泛泛而谈，无可行性的信息...细节不够而难以得到明确的答案样本太小而分组数据不够信息过多，消费者不堪重负目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择研究的两大关键方法定性和定量研究定性研究非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料定量研究含义结构化的访谈为统计分析提供信息结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的最常用手段深度访谈集中用户访谈陪同购买

5、/上网电话调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量（几十个）不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面（几百个）随机，有代表性的样本应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析定性和定量调研在实际运用中是一个反复的过程典型市场调查研究的各个步骤初步研究研究型客户访谈研究型定量调研验证型客户访谈验证型定量调研文献资料查阅总结哪些信息可以直接从二手资料中直接获得并且真实可靠，无需进行市场调研确定

6、哪些信息需要补充深入客户访谈陪同购买了解客户的真实想法，发现目前存在的客户不满意或产品缺陷根据客户的反馈信息建立初步假设持续性市场追踪时可省略市场抽样调查根据初步假设建立问卷对客户偏好和敏感度等对前期客户观点进行证明或证伪集中客户访谈会根据前期结果进行营销策略或新产品设计听取客户对新的设计的反馈意见并作相应调整对于无客户感知的营销行动可省略电话访谈外呼测试根据客户的选择比例微调产品设计参数采用控制组的方式进行对比对于无量化参数的产品可不做测试通常采用的形式主要目的和内容必要性棍据实际情况有些步骤可以精简或省略正确

7、采用何种工具取决于调研的目标探究了解您的消费者（产生见解/想法）我的产品是如何被购买与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我们的概念的第一反应是什么？人们“实际上”是如何行为的？量化勾划市场状况（形成数据/证据）每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以试试我的新产品预测探究选择性的结果（建立模型/预测）如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访

8、谈，深度访谈定量电话，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立模型，试验所需后勤准备，成本与时间-+各种类型的调研采用不同形式的问卷大规模市场调研对各类问题进行规范化处理避免前后不一致避免对问题的解释出现歧义避免出现专业类词语，假设被采访的客户什么都不懂问题前后之间应该具有一定的逻辑性和连贯性相近的、相关联的问题尽量放在一起问，且由浅入深可省去对问题背景知识的介绍尽量以封闭式的