深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）

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1、深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）提要：深圳万象城运营期招商的品牌资源有三个，一是主动找上门的品牌商家，在深圳万象城商业面积全部出租的情况下更多资讯深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）选择比努力更重要，要做好购物中心，选商户比管理商户更重要。深圳万象城的成功运作，得益于招商的成功，本文从招商组织与业务流程方面，分析深圳万象城的招商策略，归纳总结其招商管理特点。—、组织特点：三种角色、矩阵管理深圳万象城由华润置地深圳公司负责经营管理，华润置地深圳公司下设投资管理部、商业地产管理部等多个职能部门，以及多个在

2、建项目部和华润中心。华润中心是购物中心、酒店、写字楼的统称，负责万象城的运营管理、君悦酒店的业绩管理、写字楼运营管理，其中万象城运营管理是其主要工作内容。华润中心采用矩阵式管理模式，下设营运部、客户关系部、冰场管理部三个直管部门，设多个矩阵组（如图1）,其中冰场管理部、写字楼组、酒店组负责冰场、写字楼和酒店的运营管理。华润中心矩阵组人员由深圳公司及华润深圳物管公司对应部门指派，其中招商组由深圳公司商业地产管理部指定人员组成。不少商业地产开发公司成立商管公司，负责商业项目的运营管理，商管公司下设地方分公司，负责地方商业项目运营管理，与之

3、不同的是，华润置地没有商管公司总部，由各地方运营管理机构对万象城进行管理，通常是华润中心负责其商业运营管理。虽然华润置地没有商管总公司或商管总部，但对各地万象城的管理，基本都沿袭深圳万象城的管理思路，很多异地万象城的运营管理人员，都是从深圳华润中心调派，因此，各个万象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳华润中心是华润置地内部管理标杆，发挥了了其他地产企业商管总部的部分职能。华润中心隶属于地方公司，各地方公司承担万象城运营管理指标，从资产归属看，万象城的资产归属于各地方公司。深圳万象城的招商由商业地产管理部负责，具体工作由华润中心招商

4、组承担，工作范围包括开业前招商、开业后的补位招商和商户调整。深圳公司商业地产管理部在华润置地内部有三种角色，一是华润置地总部商业管理部门，二是深圳公司商业地产项目策划与招商部门，三是深圳万象城招商部门。华润置地总部赋予商业地产管理部第一种角色，是希望其能将深圳万象城的成功开发和运营模式复制到各地方公司。行业中对招商职能的划分，有的是以开业为界，开业前招商由商管总部或区域商管总部承担，开业后的招商由地方商管公司完成，这种招商管理方式可称为“分段招商"。万象城招商职能由各地公司承担，部分国际品牌、国内知名品牌招商由华润置地总部协助，华润置

5、地总部招商职能是由深圳公司商业地产管理部承担，这种招商管理方式可称为“全程招商"。万象城之所以采用这种"全程招商”方式，一是因为各地商业项目数量少，从万象城的市场定位看，一个地方公司的市场容量难以承载两个万象城，当地的招商团队有精力投入到一个项目的全程招商工作中来；二是华润置地万象城产品策略只对万象城的档次和形象作了要求，允许各地万象城的体量、建筑形态和业态规划存在差异，因此无法对各地万象城的商铺品牌进行快速复制，总部招商人员有限的情况下,无法完成各地万象城的招商准备和实施工作，只能由各地方公司负责。深圳公司商业地产管理部招商岗位按业

6、态设置，一类业态下设招商经理岗和招商专员岗两个岗位，岗位编制每年根据需要调整。业务授权方面，深圳万象城的招商决策其他部门参与较少，直接报华润中心总经理、深圳公司总经理审批，大部分事项应报深圳公司总经理审批，包括如业态规划方案、租金策略、招商进度计划、租赁合同、商户调整方案、租金调整方案、租金减免等。二、招商策略：从低到高、资源共享深圳万象城是华润置地的第一个综合商业项目，虽然处于姣好的地段，但由于自身品牌还不被市场接受，对商家的新引力有限，因此深圳万象城开业前招商也面临不少困难，小品牌不少，大品牌来不了。早期深圳万象城的商家品牌档次并

7、不高，属于中档水平，虽然也有国际奢侈品品牌签约，但这些品牌店开业时间晩，往往需要等到购物中心开业一两年后才开始装修营业，不能在开业期间帮助深圳万象城聚集人气、提升档次。购物中心的招商可分为开业前招商和运营期招商。开业前招商时间紧、工作量大，运营期招商是购物中心管理的长期工作，需要根据商户业绩与购物中心整体需要作出适应性商户调整。深圳万象城的整体招商策略是从低到高，开业前招商品牌档次相对不高，先让商户进来、确保开业，运营期逐渐调整，拉升品牌档次。深圳万象城开业前招商工作主要划分为三个阶段：招商策划、招商准备和招商实施阶段。招商策划是招商

8、工作的起点和重要工作，主要是明确招商对象、招商资源、主要招商政策。招商策划工作在项目定位报告确定后开展，主要的成果是《招商策略计划书》，其内容包括：楼层业态规划、品牌落位、招商策略、租金策略、招商工作计划、招商费用预算。