电子商务案例分析——以杰克琼斯为例_[完整版]

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1、2011年12月1品牌背景JACK&JONES（杰克琼斯）是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。品牌自1972年问世以来，以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。目前在全球18个国家和地区均设有形象店。JACK&JONES杰克琼斯服装是设计给机敏，明智，受过良好教育，热忠社会活动的三十岁左右的男性。他们是对现代服装有着自己独特的感受，同吋关注国际时装市场趋势的现代人。JACK&JONES杰克琼斯服装是设计给了解当代中国，关注世界动向，勇于接受挑战并视Z为动

2、力的现代男性。他们是各个专业领域的精英并且热衷于追求国际化，都市化的精英形象。他们或受雇于外国企业，或繁忙于国际间的商务往來。他们是拥有购买杰克lx/a>.琼斯品牌服装实力的群体。2杰克琼斯的特点和主要功能传统服装业与互联网的结合是大势所趋，知名品牌“网销”化也成为未来电了商务的一大趋势，杰克琼斯如何在网络舞蹈？事实上，不仅仅是杰克琼斯，2009年4月，日本著名服装品牌优衣库在淘宝开店，前11天成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和,销售速度冲至淘宝商城男装、女装单丿占销量第一位。而李宁淘宝商城官方居更成为李宁全国所

3、有店铺中的销售冠军。目前整个服装业面临巨大的生存压力，零售增速下滑、生产成本提高，品牌“网销”化成为服装业减轻压力，颠覆传统卖场模式的必由之路。但并非所有的服装厂商在淘宝上开店都能取得成功，那么，杰克琼斯在淘宝取得成功的背后，蕴藏着怎样的战略营销模式？实际上，杰克琼斯、优衣库、李宁等知名品牌在淘宝的成功代表了一种趋势，就是知名的服装品牌纷纷重视淘宝这个平台，将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。2.1品牌模式：同一品牌，不同产品传统企业开展电子商务，在品牌管理上一般采用两种方式：-是创建新品牌，将其

4、延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如杲原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONOo二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌，这种模式的优点是原冇品牌的知名度较高，所以，品牌风险较小。但是，采用这种方式，企业必须把线上销售产品和线卜•产品进行有效区隔，避免对线下销售渠道等体系造成冲击。随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大，越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多，但是

5、这种网上购物的方式并不能取代线卜•销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此，从长远來看，传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题，线上品牌和线下詁牌的边界将变得越来越模糊。2.2定位:锁定年轻消费群体并非所有的服装企业都适合电了商务模式，一般而言，品牌目标客户如果与互联网用户重合较多，就比较适合屯子商务模式。CNNIC2009年发布的《全国网络使用基木情况的报告》显示：和屮国人口的年龄结构相比，网民可以分为3个年龄组，10〜29岁算是高度普及人口，现在已经有近60%的人是网民了；30〜49岁算是屮度普及人口，20%左右的人是网

6、民。据估计，目前屮国网民的平均年龄为28岁。杰克琼斯的口标消费群是：18岁至35岁之间，机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。这群人生活在繁杂的大都市，对新事物有着敏锐的洞察力，因此品位独特。可以说，中国网民的平均年龄，正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外，杰克琼斯目标消费群的性格特征，也与中国网民较为相似。这就使1999年进入中国市场的杰克琼斯在华发展迅速，目前已经在北京,上海等城市开设了近200家专卖店。这为其网络销售模式的成功萸定了基础。2.3渠道模式：线上线卜-并行随着越來越多的企业开始试水电子商务，很多企

7、业都陷入线上销售渠道与线下销售渠道冲突的问题。在电子商务炙手可热的今天，线上与线下销售渠道如何实现并行不悖，成为困扰很多传统服装企业的难题。如果网购消费者和线卜•消费者是不同的群体，就不会产生冲突。关键是,中国消费者最为看重的是产品的性价比，他们的习惯是：到线下看产品，然后到线上购买产品，因为线上产品的价格较线下要低一些。由于线上销售采取的是厂家直供模式，不存在物流和库存成本，营销成本较低。一项来自淘宝的研究数据显示：同样的产品，网上开丿占和传统渠道相比，可以节省许多成本，所以其成本较低，门然可以采取较低的定价，这也成为吸引消费

8、者的一种重耍原因。综合考虑成本因索，同样的商品，通过网店购买比线下购买便宜20%〜30%。但是这样势必造成线上产品与线下产品产生巨大的价格落差，导致对线下消费群体的冲击。不仅如此，还扰乱了整个渠道的价格体系，挫伤渠道成员的积极性，将对品牌造成一定程度的损害。3盈