新产品包装试论名牌产品的包装策略

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1、名牌的内涵在于它具有高出社会必要劳动时间的价值，这种价值具体体现在名牌対其质量、技术、包装、商标等都有超出一般产品的耍求。名牌产品的包装尽管只是名牌战略的一小部分，但它对名牌商品的成长起着不对低估的作用，故很有必耍从理论上进一步说明名牌产品的包装问题。笔者认为，名牌产品的包装策略应融于整个名牌战略系统工程Z中，它不再仅仅是传统意义上的包装，应被赋丫全新的概念：首先，名牌产品包装不再仅仅是名牌产品概念的一个组成部分，应视作名牌产品的附带产品，并且这种附带产品同样也应是“名牌"，即具有超出一般（包装）产品的质量、技术和独特魅力；其次

2、，产品的展示、销售、环境都应视作产品的无形包装。以下分别述之：（一）关于名牌包装产品在市场竞争口趋激烈的今天，产品的包装也越来越成为竞争的焦点之一。名牌，作为一种具有超出同类产品的高附加价值的产品，其包装无疑也应做到出类拔萃、尽善尽美。我国许多国产品牌之所以不敌国外品牌，很重要的一个原因就是产品包装相比Z下显得呆板、陈旧、缺乏竞争力。消费者在选择商品时，存在着“第一印象啲问题，而产品的包装就是实物商品与消费者接触的第一层面。当然，这并不是片面夸人包装的作用，而是说如果一个产品既有完美无暇的质量乂拥有粘美、漂亮、独特的外观，不是锦

3、上添花的事情吗？再者，名牌产品的包装一旦定型，被消费者所接受，它也开始作为一种独立的产品象征而存在。即便没有了实物产品，仅产品的包装也能在消费者心目中引起实物产品的联憩。雀巢咖啡厂商就深谙此道，他们设计出来的简洁、方便的咖啡包装并被广大消费者当作饮水杯再次使用。当这些标着“雀巢咖啡”字样的饮水杯在办公桌上、司机台上、书桌上及人街小巷中出现时，它实际上起到了免费广告宣传的作用。所以，很有必要强调产品包装在产品名牌化中的作用，这也是为什么要把产品包装作为一种附带产品与实物产品整体概念和分离的原因。它不仅能帮助我们更好地认识包装的作用

4、，也有利于更好地进行产品包装的管理。一旦产品包装被视作一个相对独立的附带产品，它也就具备了一般产品概念的三个层次：核心产晶层；有形产晶层；附加产晶层。名牌“包装产晶''的产品层次如图所示：第一层：核心产品层即产品包装所提供的基木效川和功能。包装作为一种特殊产需，它的皐木功能便是保存实物商品和传达信息。保存商砧指包装物将商品容纳入内，使之便于装卸、运输、计量、储存和销售，并且起到保护商品使用价值——即保鲜、防潮、避光、防虫蛀、防霉、防腐、防锈蚀等作用。传递信息指包装上注明商品的质量标准、规格、原料、重量、使用方法、使用量、使川期限

5、、生产厂家、地址、商标、注意雷项等，使屮间商和消费者从包装上获取想要了解的信息。此外，随着现代化科学技术在商业屮的广泛应川以及计算机的推广，包装上印刷条形码已成为i种必然趋势。条形码的应用有利于厂商及吋、准确、快速地收集商品和币场信息，改善管理，提高竞争力，这是商业现代化的一个标志。目前，我国商业流通领域中有部分商品述耒实行条形码包装，名牌产品在这方血应起到领头羊的作用。第二层：有形产品层即产品包装的具体外形、式样、质量和特点。名牌产品的包装作为一种名牌的“包装产品”同样也应具有高出同类产品包装的高附加价值。也就是说，名牌产品的

6、包装应质量上乘，具有高技术含量，表现形式上做到新颖独特、与众不同。高质量是名牌包装产品的某木要求,防止山于包装质量欠佳，每次装卸、销售过程中商品受到损耗或商品质量受到影响。名牌产品应加强包装设计，做到良好的使用功能与美观的产品外形的有机结合。西方国家就一直注意工业产品的外形设计、包装设计和展示设计，总称为工业设计，含有“心理设计''和“艺术设计"两层意思。顾名思义，它是针对消费者好新、好奇、好美的心理和感情因索，塑造出迎合这些心理，具有独特美感和艺术感的产品來。一般來讲，产品的包装设计可分为艺术含量型、技术含量型和感情含塑型。艺

7、术含量型指产品的包装讲究粘、巧、奇，追求艺术美,努力提高其艺术魅力。如法国的梦巴黎香水，其包装瓶造型典雅髙贵、独特别致，从而烘托出香水的高雅与卓而不凡。技术含量型指提高包装产品的技术含量。包装的高技术含量是名牌商品“名牌性"在另一层次上的反映。现代科学技术在包装上的应用，不仅使包装更具新颖性，还能更好地保护商品，这是提髙商品附加值的重要手段。如美国的泰诺药片，其外层包装加塑密封，贴近药瓶的包装纸由特殊材料制成，一旦外而的塑封弄破，包装纸就会由绿色变为红色，提醒人们注意。这种独特包装一方而可以防止偷窃和破坏，另一方而也显示了泰诺公

8、司强大的技术开发能力以及为消费者着想的经营理念老蔡''罐装食胡的包装盖上设有真空纽，其凹凸形状显示着食品的保鲜程度，这也是技术含暈型包装。感情含量型指适应“人性回归”、“享受人自然”等感情型消费浪潮而设计出来的包装产品，如元祖食晶屮以“爱情故事''为主题所设计的