探讨铁路运输服务营销策略

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1、探讨铁路运输服务营销策略摘要：探讨了铁路运输服务发展的方向，分析服务营销发展所采取的各种策略。提岀充分利用内部优势提高市场竞争力，强化服务创新，提高服务水平。关键词：铁路运输服务策略创新随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运最和运输收入持续增长，取得了显著的社会和经济效益。但是。当前铁路运能和需求的矛石依然十分突出，血对口趋激烈盼斟糊竞争，必须把成功的根基稳扎于服务Z屮。研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、殆质的差界性和所有权的不可转让性等基本特征。由

2、于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征,给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。1制定合理策略，充分发挥内部优势1.1价格策略影响服务产品定价的因素主要有成木、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同吋结合服务的棊本特征进行硏究。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于恢路企业成木控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，冇利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；冇利于产品质虽的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的

3、成木、价格和利润率，制定适宜的价格策略。1.2渠道策略铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种冇效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，处商弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决。②没有发挥直销优势。直销的优势在于能够产住有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目両需要及这些需要的变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方而还做得很不够。③分销渠道不完善。虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销

4、方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以口售为主，代理为辅的客票销伟网络。在货运销售渠道方面，应在増设货运服务网点，开办无轨车站，畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行一个窗Eli、一票到底、-次收费制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。1.3促销策略铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的冃标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾

5、客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次耍止确运用服务促销策略，避免肓FI促销。①嗅用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥金业相关服务人员的促销作卅。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。1.4服务作业管理铁路服务作业管理涉及运输产胡牛产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产

6、资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。①运力安排要尽屋打需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要索之一，他们M尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为屮心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作川，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等

7、各系统和各工种进行全面的质量管理。1.5有形展示策略目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度來提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方而做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽町能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。②将本金业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。③用

8、语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对木企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的