探析国外电子图书代理模式

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1、探析国外电子图书代理模式电子图书是近年来最受关注的图书形式，随着此类图书产品的丰富和市场的H益发展，在2011年的美国，电子图书已经占到市场的10%份额以上。同时，电子图书的定价方式也成为了业界关注的焦点。2010年以來,一种新的定价模式代理模式(AgencyModel),出现在电子图书的销售过程屮，并且在短时间内成为欧美各大出版社销售电子图书的主要模式。但这一模式在使用中出现了极大的争议，甚至美国司法部、英国公平贸易署，以及欧盟委员会也介入调查。那么，这一模式到底是什么？它为何会引起口大的争议？它对电子图书销售又有什么影响？对

2、此，本文结合代理模式最新的发展状况，做些分析。一、代理模式的由来代理模式，指的是一种电子图书的定价模式。这个模式最先始于2010年苹果与五家出版巨头(哈珀•柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特、企鹅和麦克米伦)签下的代理合同。在这种模式下，出版社拥有对电子图书定价的主权，而像亚马逊和苹果这样的零售商作为代理，则提取30%左右的仰金作为回报。1•代理模式出现的背景讲到代理模式，我们需要提到与其相对的另一种电子图书销售模式一—批发模式。在批发模式下，出版社通常是以某一折扌II提供给零售商图书,然后零售商便可以不高于定价向读者提供图书。200

3、7年出现了Kindle阅读器，在电子图书的竞争中抢得先机的亚马逊希望在电子图书的零售中沿用批发模式。亚马逊凭借其市场占冇率，以及它对销售渠道的控制，加上其自身的强人经济实力，以对折从出版社拿书，然后再以儿乎是亏木价（通常是9.99美元）卖给读者，以进一步增加其市场的占有率和巩固其垄断地位。迫于亚马逊在电子图书市场的垄断地位，出版社一直只能忍痛使用批发模式来发售电子图书。亚马逊的“9.99美元”定价制度，一是缩减了出版社的利润，二是对畅销书和新书造成成木压力，三是作者会跳过出版社直接找亚马逊，这最后一点更让出版社惊恐。但出版社在没

4、有抱团前，没有一家能单独对抗亚马逊，这就使得“9.99美元就是电子图书应有的价格”这一想法成为市场的共识。1•代理模式的发展过程2010年，苹果新产品iPad的发布，是对电子图书销售机制进行改革的一次机会。苹果和出版社讨论以后，在美国和欧洲两地，与哈珀•柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特、企鹅和麦克米伦这五家出版界巨头（不包括兰登书屋）进行了商谈，并且陆续签订了关于代理模式的合同，代理模式就在这个过程屮产生了。这个代理合同规定，出版社在所有的零售商平台上用代理模式销售电子图书，而苹果的最惠待遇是，其他平台上电子图书的价格不得低于苹果。

5、在苹果iPad的iBookstore中采用了代理模式后，出版社很快便把这种模式推向了其他的零售商，包括亚马逊。代理模式使得出版社掌握了电子图书定价的主权，并把畅销书和新书的电子图书价格提高到了12.99或14.99美元，甚至更高的价格。受市场竞争压力，亚马逊不得不同意采用代理模式。2011年3月，美国兰登书屋也加入代理模式行列，至此，出版社六巨头都加入了新的定价模式，代理模式似乎已成必然之势。二、代理模式的司法争议在苹果和出版社积极地将代理模式推向整个零售链时，这个模式却给他们惹上了不小的司法麻烦。2011年2月，英国公平贸易署

6、(0FT)展开了对苹果和最早签订代理合同的五家出版社的调查。一个月以后，欧盟(EU)也开始了调查。与此同时，在大洋彼岸，美国司法部(DOJ)也积极展开了调查，并在去年4月提出诉讼，9月宣布了初步结果，而欧盟也在随后有了初步结果。1.起诉的原因苹果和相关出版社被起诉，是因为他们涉嫌共谋通过代理合同及其屮的最惠条约操纵电子图书价格，限制零售商之间的竞争，最终使消费者成为最大的受害者，而这些行为是违反反垄断有关法律的。需要注意的是，代理模式本身并未被定义为不合法。也就是说，最后单独签订合同•且不涉及密谋的兰登书屋不仅免于起诉，而且可以

7、继续使用代理模式。2.诉讼的裁决美国司法部最后的裁决，对出版社有以下要求：终止现存的与苹果和其他零售商的代理合同；两年内可以有新的代理合同，前提是不能限制零售商促销；五年内不得与其他出版社有共谋行为或传递敏感信息；出版社在进行合作之前，耍向司法部递交申明，及定期向司法部提交进行合作的报告；五年内不得有会破坏此和解的最惠条款。最后，这些出版社必须支付6900万美元的罚款。之后，欧盟也做出了相似的判决。1.书业对裁决的反应虽然，美国司法部仅和部分出版社达成和解，苹果和另几家出版社表示继续上诉，但这一裁决结果对书业还是有很大影响。涉案

8、各大出版社表示自己并没有做错什么或者触犯法律，之所以勉强地和解是为了避免长年累月的法律诉讼和昂贵的费用，代理模式出现这样的情况，纯粹是为了防止亚马逊对电子图书销售的垄断。苹果也对这场和解提岀了批评，因为目前苹果的iBookstore是有利于创新和竞争的，代理模式