房产整体营销策划案

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1、整体营销策划案（三）第六部分广告运作篇一、广告运作掌控原则（-■）广告运作的最终目的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也•定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。（四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段

2、是创造预期之外的品牌效应。其中…项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案项目绩效运营的本体；另外…项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。（五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。二、广告媒体的组合（一）主力媒体的选择在新疆本土，可供选择的主力媒体有:1、报纸媒体探《都市消费晨报》;2、电视媒体※新疆屯视台札I关收视率较高的电视剧频道;(-)辅助媒体的选择1、报纸媒体探《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》;2、电台媒体※本

3、地收听率较高的屯台频道、专栏;3、期刊媒体※为宣传木方项目直接向目标市场派送精美DM大幅单页;※相关在本地区颇受受众青睐的期刊朵志；4、网络媒体※建立属于本项目或予疆公司的专业性网站，供受众上网浏览;(三)立体交叉式的媒介推广形式1、媒介的组合调动充分利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。2、软、硬广告形式的结合本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上

4、得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。其中，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主耍是以软性广告的铺垫与引导为主。在项目整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成的助燃剂，同时也是测量市场体温的温度计。软广告注重新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆

5、房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。三、广告策略执行计划（一）软文的投放软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。1、软文题材系列化的软文炒作主要是集中在项目公开发售之前的广告舖垫导引期，在铺垫期拟安排旷10篇的软文题材，从项目营造立意的各个角度來实施宣传。★软文题材推荐之一：幸福尚城

6、隆重登陆乌鲁木齐（展开对幸福尚城项目全新生活理念的全面报道）★软文题材推荐之二：乌市门户地产，幸福尚城（展开对幸福尚城的所处区域现景与远景的全面报道）★软文题材推荐之三：“文明、健康、和谐”幸福尚城格调（展开对第三代都市居住模式的炒作）★软文题材推荐之四：“现代居家、投资保值、消费自助”都市生活社区（全面展开对幸福尚城的居住价值与投资价值的报道）★软文题材推荐之五：众里寻她千百度——第二代现代主义实用型户型设计推荐（展开对项目功能定位、产品设计定位上的详尽介绍）★软文题材推荐之六：“实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。（

7、同上）★软文题材推荐之七:“业主VIP消费模式”时尚、实惠的幸福尚城（展示幸福尚城不同的生活格调）★软文题材推荐之八：幸福尚城物管八大宣言（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及《物业管理承诺书》的公开发布宣言）2、软文铺垫周期软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为3个月。通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本项目的猎奇心理，最终调动市场意欲一窥究竟的普遍愿望。3、硬广告介入的时机硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机适时介入。按广告推广

8、最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前10〜15天开始介入硬广告最为适宜。因为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘项目的欲望与期望值正处于“临界点”，一旦公开进行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。再则，选择这样一个时间强势