产品开发方案与营销规划

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1、玛格莲娜”香妆:产品开发方案与营销规划第一部分香水市场现状一、香水的基本知识可以说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，都有制造和使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响的国度。1．香水的分类A．按香料对比度可分为：种类浓香水香水淡香水古龙水香料浓度15-25%10-15%5-10%2-5%酒精75-80%80%80%80%蒸馏水0-5%5-10%14-15%17-18%持续时间5-7小时3-4小时2-3小时1-2小时B．按使用对象可分为：女用香水、男用香水和中性香水。按香族和香型可分为花香族--以花草植物为

2、原料柑橘族--以柑橘类植物为原料蕨香族--以蕨类植物为原料柏香族--以大自然植物为原料木香族--以木本植物为原料东方香族--又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料皮草香族--以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族--以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。2．香水的原料配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：A．植物成分：（1）花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；（2）药草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3）辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；（4）柑橘：香

3、柠檬、橙、橘、佛手等；（5）根：岩兰草、鸢尾等；（6）子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；（7）木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；（8）叶：广藿香、橙叶等；（9）苔藓：橡苔等；（10）树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B．动物成分：龙涎香：抹香鲸的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝猫香：香猫的分泌物海狸香：海狸的分泌物C．合成成分：数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。3．香水的生产工艺香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺主要有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法以及最新的“真空提炼技术”（又称“活花技

4、术”）。4．香水的香调结构合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不同时效散发不同香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。单香型的香水由于只采用一种香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、国内的香水市场1．显性市场容量：根据《中国化妆品》和《日用化学品科学》的有关数据表明，国内2000年的化妆品市场销售额在300亿元-400亿元之间。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露水）。根据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水和花露水达到1,782,275美元。

5、而根据武汉问鼎机构的数据表明，2000年国内的化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露水）可达到10亿。综合各方面数据，以及考虑统计学上的数据误差等因素，本报告判断国内2000年的香水市场容量在10亿左右，花露水市场容量在10亿以上。2．国内现有的香水产品和品牌目前国内现有的香水产品，根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量一般都

6、在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以上。也有一些5ml-10ml的小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（主要是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚潮流。亚洲地区能够跻身这些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“资生堂”和中国上海的“清妃”等少数品牌。高档产品的来源主要依靠国内代理商的进口，也有部分走私商品。中偏低档香水主要是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发→化妆品专卖店”。目

7、前国内销售成绩最好的香水专业公司是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，主要通过品牌专柜和流通批发来销售，2000年的销售额达到两千万以上。此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发→化妆品专卖店”来销售。香水加油站销售模式在国内已有十多年历史，九五年左右达到鼎盛期，全国各地都有地方性品牌生存，现已走向衰落。目前做得较好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包括东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。