好莱坞成功背后的秘密：文化工业与全球化策略

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1、好莱坞成功背后的秘密：文化工业与全球化策略这个演讲题目看起來似乎很简单,但是我们可以作进•步思考：世界电彩百年Z后，如今什么是“好莱坞”？怎样才算作商业文化的“成功”？好莱坞的“秘密”可以指它成功背后鲜为人知的失败，也可以指它令人倍服的全球性扩张、垄断的历史，这个历史包拆它庞人的文化工业体制的建立、调整与创新，尤其是它领先其他国家和民族电影的全球化策略。口从20世纪末中国进入I比界贸易组织以来，“全球化”已经成为学界与媒体经常谈论的题目。这个演讲的目的之一，就是为大家提供一些新的信息，以便知己知彼，更全面地了解国际文

2、化格局。经济学难以解释的成功昂贵的制作成木，尤其是明星的片酬，加上同样昂贵的影片宣传费用，与票房的实际收入往往不成比例。如果单单以票房计算，好莱坞相当部分影片的投资都应该算作失败。好莱坞在全球的成功是有H共睹的。我们可以以20忧纪90年代为例，看看这些惊人的数字。1990年,欧洲共同体国家电影票房90%的收入为美国影片占有。1992年，欧洲进口的影视产品价值达到37亿美元,而欧洲自己只出口2亿8千8百万美元的影视产品o1993年，全世界100部畅销影片中,美国片共占88部，稳稳占据垄断地位。1994年，在美国影视娱乐

3、产品高达180亿美元的年收入中，80亿美元（44.4%）來自出口，同年，美国电影票房在海外市场的收入第一次超过本土市场。1995年，美国电影占全球票房的60%o毫无疑问，洛杉矶的影视文化（地理位置上的“好莱坞”）和以纽约市为中心的国际金融业联手，垄断了全球的娱乐产业，包押5电影、电视、音乐、广告、卫星、网络、出版甚至体冇。然而，好莱坞的成功是传统经济学难以解释的一个现彖，因为美国每年生产的影片屮，票房亏木的数字经常超出盈利的数字。昂贵的制作成本，尤其是明星的片酬，加上同样昂贵的影片宣传费用，这些巨额的预支与影院票房的

4、实际收入往往不成比例，制片厂和电影院的供求关系与电影产品的定价（票价）也不可能平衡。换言之，如果单单以票房计算，好莱坞相当部分影片的投资都应该算作失败。那么，好莱坞是如何解决票房的拮据，而最终取得举世胭目的成功呢？对这个“秘密”当然冇种种不同的解释。第一是好莱坞文化产业的规模与财力，只冇人财团支撑的集团公司才能在每年儿部人片亏损的情况F依靠其他影片和产品扭亏为盈；第二是好莱坞灵活的管理文化，不时创新金融系统，不断调整营销策略，使它能适应社会经济的变化。当然，还有其他-些因素可以川来解释好莱坞的成功。比如语言因素：20

5、世纪英语逐渐成为国际通用语言，这为好莱坞从默片到有声片的过渡产生了极大的推动作用。再如文化因素：作为一个山众多民族组成的移民国家，美国多元文化的特性要求好莱坞采用相对应的文木策略，大批生产能让不同阶级、种族、文化背景的观众都喜闻乐见的影片，这样的长期实践，形成了一幣套比其他国族电影更具世界性的叙出和影像模式。还有艺术因索：“经典好莱坞”风格的创立，既为观众提供令人满意的视觉消费与重复观赏的欲望，乂为厂家设定有规律可循的技术生产流程。显然，纯经济贸易或纯文化艺术角度的解释都不能完全解释好莱坞成功背后的秘密。从电影研究小

6、的“政治经济学”方法來看，另一种解释來自资本与国家的共谋。也就是说，对好莱坞而言，与产业运作和观众喜好同样重要的是美国政府的支持。这一点常常被人忽略，所以我们不妨回顾一下。好莱坞走向成功的历史美国政府在支持好莱坞争取海外文化霸权的同时，曾经明文立法禁I匕类似这种“托拉斯”联营方法在美国国内的形成，国内的经济保护主义（对中、小企业而言）和国外的“文化帝国主义”形成鲜明的对照。很多人忘记了在第一次世界人战以前，美国并非强国，而美国屯影也不曾占世界优势地位。直到1914年，人部分美国上演的影片与使用的电影技术都还是进口的。

7、法国当时每周向美国出口12部片子，每年约600部；拉丁美洲的电影市场也由法国和意大利垄断。第一次世界大战使这一状况发生根本性扭转。1915年到1916年，美国影片岀口从3千6百万英尺增加到1亿5千9百万英尺，两年内增长近5倍；而美国影片进口则从一战前的1千6百力英尺下降到20年代中期的7百力英尺。一战后，美片进入亚洲和拉丁美洲,美商大量收购巴湘电影发行业，控制巴西木土的电影放映，几乎摧毁巴湘电影的生产。此外，美片的主要出口地还包括英国、澳洲和阿根廷。时至20世纪30年代，美国电影产业三分之一的收入来自海外。有声片时代

8、初期，美国的音乐类型片吸引了非英语国家的观众，好莱坞也开始尝试同步生产外语版的畅销音兀片。音兀的流行促进电影产业的“平行整合”，即电影与菲电影产业Z间的整介。音兀片的流行歌曲既可以授权由电台播放，又可以生产单张唱片在商店销售，电影开始尝到靠周边副产品増加盈利的甜头。20世纪20年代至30年代，经典好莱坞电影在海外极受欢迎。迷人的影星、动人的故爭