国产手机品牌失败探因

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1、版权为原作者所有!国产手机品牌失败探因国产手机品牌失败探因2005年10月8H作者：陈尚希点击数：1404文章关键词：品牌区隔专家品牌品类分化时至今日，国产手机品牌经历过起步、辉煌的阶段，今年陡然全体陷入困境。前不久，各品牌均爆出巨额亏损的消息，波导作为国产手机第一品牌报出巨亏，TCL陷入窘迫之地，南方高科被关闭，首信也近销声匿迹了......，为什么国产手机品牌顷刻之间轰然倒塌呢？更令人担忧的是，长虹、创维、奥克斯等国产家电大鳄纷纷试水手机，他们的方向在哪里？国产手机输的不是技术，不是生产制造，而是品牌！前些时日有关媒体报道，国产手机通过这些年的经营，已经具有了坚实的基础。今年整体

2、国产手机品牌滑坡的情况下，相反，那些手机设计商却是盈利丰厚。手机设计的行业兴起为国产手机发展奠定了基础，这也是国产手机再一次崛起的基石。表面上听起来似乎合情合理，但是实际上令人怀疑的是，既然如此，国产手机就不应该出现今年的情形。诺基亚第一亿部手机前些时候在东莞下线，这条消息揭示出来的是，国内手机制造技术的发达。勿庸置疑，中国大陆，尤其是珠三角的制造技术已经处于全球制造业的核心位置，但是，现在的竞争是单纯依靠生产制造吗？创维也好，长虹也好，之所以能如此有信心进入手机产业，其中关键一点就是这几年的手机代加工业务的发展，使其具备了手机完整的生产线和出色的生产制造能力。但是，让我们看看市场上

3、手机品牌的布局，诺基亚以其专业的手机供应商品牌形象扎根于消费者头脑中；索尼手机之前一直不温不火，爱立信亦是辉煌之后不断下滑，而索尼爱立信成立之后，市场上又诞生了一个专业的手机品牌；在这两大专业手机品牌进攻之下，MOTO现在也是走得一路辛苦。具有了生产技术又怎么样？并不能单纯依靠这一点赢得营销战的胜利。诚然，生产制造技术是一个基础工程，没有它，进入市场的门票都没有，如果只有它，那也是拿到一张副券而己。TCL手机曾以其蓝宝石的创意开创了高档手机的先河，并获取了丰厚的利润，只可惜的是，它没有坚持，失去了其最有特点的品牌区隔，最终落得现在的下场；可怜的南方高科，没有任何品牌区隔进入市场，从一

4、开始就没有成功过；中兴手机，花巨资请李连杰做形象代言人，让消费者产生的认识是，如果李连杰真的一直用屮兴手机，他怎么这么没有品味？手机另一个可怜儿就是熊猫手机，尽管梁朝伟的广告拍得美轮美奂，结果也是成了弃儿，过早召开追悼会。究其原因是什么？当然，有很多方面，但是，最根本的原因其实也很简单，就是对于手机品牌的选择，在消费者心智中早就有了每个品牌组成的一个梯队，而这些品牌一直没有找到正确的方法进入这个梯队。尽管你有很好的生产制造技术，但是消费者在购买的时候根本就不考虑你，哪怕你的质量再好，用起来再顺手，但是消费者都没有尝试去用，你如何让消费者知道呢？况且，还不是那么好！国产手机没营销，创维

5、，长虹，我为你们祈祷！奥克斯手机已经在电视上投入了轰轰烈烈的广告，希望它不要继汽车失败之后又一个失败尝试。创维、长虹手机己经面市，我为他们祈祷，希望真的有上帝存在，或许可以给他们一次机会。或许他们会说，创维的品牌价值、长虹的品牌价值都是国内排在前列的，具有非常丰富的品牌资源可以利用，可以依托企业的大品牌成功打造手机品牌。真是可笑，难道你们的品牌力有宝洁那么强大吗？激爽不也是被迫退出市场吗？让我们仔细分析一下，就可以发现，这些家电大鳄进入手机行业，从一开始就犯了基本错误。首先，品牌力不能移植。品牌力从哪里來？根植在哪里？试想，如果创维彩电市场迅速下滑，最终被消费者抛弃，创维还有品牌价值

6、吗？一个没落的贵族是不被人尊重的，况且他们还不是贵族，所以，品牌力在源于消费者对它的认同。创维也好，长虹也好，消费者认同的是什么？彩电！勿庸置疑，创维和长虹在彩电产业，其品牌是具备价值的，但是在手机这个品类呢？同样勿庸置疑，手机这个类别中，诺基亚、MOTO和索爱，包括本土品牌的波导，才是最有价值的，而创维、长虹在这里基木上是相貌平平，才不出众，没有丝毫价值可言！所以，创维、长虹做手机，想依托企业品牌，基本上没有意义（如果有意义，长虹空调为什么这么多年以来一直没有起色？甚至不如奥克斯？要知道奥克斯当年只是个生产开关的小企业，与长虹不可同日而语，但是在空调领域，长虹却是个小弟。）这就是因

7、为品牌力不能移植，在原来的领域，消费者认可你，你就具备了无穷的力量，而到了另一个领域，消费者不认可你，你就成了毫无价值的小不点。大家想想，为什么成为体操王子的是李宁，而不是聂卫平？其次，战略应该来于战术。对于一个企业而言，欲要整合自身各方面资源，使品牌更具有竞争力，本也无可厚非，但是需要弄清楚一个问题是，什么样的资源组合才能真正在市场上具备长久的竞争力？进入一个新的行业，如何才能具备长久的竞争力？只有消费者认可的品牌，只有消费者能接受的品牌，它才具备长久的