依托体育文化提升高校品牌策略探究

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1、依托体育文化提升高校品牌策略探究【摘要】本文采用文献资料法，逻辑分析法，阐述了体育文化和高校品牌的内涵和结构层次，分析得出体育文化与高校品牌识别之间存在着强烈的交互关系，体育文化对髙校品牌形成有特殊的优势，有针对性地提出以建设特色体育文化构建高校品牌策略。旨在健全、完善高校体育文化体系的同时，增强高校的美誉度，提升校园的品牌知名度。【关键词】体育文化；高校品牌；品牌识别；交互关系1研究目的在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出：以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的

2、大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化,努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言，它是知识的集中地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所，深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化，以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力，正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用，无论是名不见经传的“小”学校，还是名冠中外的知名学府，由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机，从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1）。2研究方法2.1文献资料法通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博

3、士学位论文全文数据库等，以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅，收集整理与本论文有关的资料，为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。2.2逻辑分析法对调查结果及有关专家的反馈意见，归纳总结，分析推理，进行定性分析得出有关结论和建议。3结果与分析3.1对高校品牌及体育文化的认知3.1.1品牌与高校发展的内在契合性美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务（2〕。其实，品牌是源于产品和服务，但又超越于产品与服务本身的一种无形价值，是大众认可的具有较广较高知名度

4、的产品。在当今社会，很多社会现象被概念化、抽象化和符号化，品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌，还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响，更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的，与此同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及髙等教育功能的更加丰富,品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。3.1.2高校品牌的内涵高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者（用人单位、合作单位、学生家长、学生个体）之间主客观要素互动的结果（3）。它是学校个性化的表现、

5、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌，能清楚地知道这所学校的独特之处。同时，高校品牌也倾注了大众的情感和审美，它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略，特别是强势品牌，将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性，充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。3.1.3高校体育文化的内涵体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和，即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的，具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态，包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4）。现

6、阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注，作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化，越来越广泛地占领着髙校文化阵地。3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系3.2.1高校品牌识别的结构层次所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说，高校以特定的传播方式，有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于咼等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要

7、的目的在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此，借助企业策划中常常运用的CI理论，参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论，把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别，是高校品牌设计系统的核心，是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为，实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育