农夫山泉瓶装水进入市场的营销策略

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1、农夫山泉瓶装水进入市场的营销策略摘要本世纪初的饮用水市场上，同质化的问题困扰着相关企业的发展壮大，哇哈哈和乐百氏占据了头把交椅，新进入该行业的农夫山泉如何避免同质化竞争，并且能短短数载就使“农夫山泉”这一产品深入人心。本文试对其在进入市场的差异化营销策略进行分析。关键字营销策略；市场定位；差异化竞争正文营销界普遍认为是出色的营销手段成就了农夫山泉，他的广告语：'农夫山泉有点甜'，就是非常妙，在水类广告中是一句经典，在水市场竞争日趋激烈吋候，他成功了。农夫山泉的成功，离不开其实施的差异化竞争策略，而其鲜明的市场定位，是制定差异

2、化策略的基础。1市场定位的含义1.1市场定位的概念市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指金业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造与众不同的，给人卬象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。1.2市场定位的实质实质是使本金业与其他金业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位对企业营销效果有不可佔量的影响。有效的市场定位，可以确定产品在顾客心中的

3、适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，帮助企业取得FI标市场的竞争优势。失败的市场定位，则有叮能使得产品或企业一败涂地。从市场定位的内容来看，包括产品定位、企业定位、竞争定位与消费者定位。2农夫山泉市场定位分析——品牌定位差异化农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果耍真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家边克尔•波特提出的三个竞争战略Z—的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自

4、己与竞争厂商区别开來了。农夫山泉止是做到了这一点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。农夫山泉突出了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目屮的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，儿乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽

5、、无异味，水的甜味本身就是水质优良的证明。3基于其市场定位的具体营销策略所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心口屮树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家边克尔•波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户來说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把口己与竞争厂商区别开來了。在木案例中，农夫山泉主要采用了价格、广告、形象三种差异化策略。3.1广告差异化凭

6、借其非凡的广告策划，农夫山泉不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目光。农夫山泉留给人们卬象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原I大I正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。在此，我们根据农夫山泉一些主要的广告，简单的做一评析：3.3.1出奇制胜、借瓶卖水农夫山泉“课堂篇”广告很多消费者至今还记得被称为当年最佳策划的农夫山泉“课堂篇”广告课

7、堂上，老师正在黑板上写字，一个调皮的小学生忍不住偷偷的喝着农夫山泉，会运动的瓶塞发岀“蹦”“蹦”的声音，引来同学们羡慕的目光。老师无可奈何的叹了口气说：“上课的时候，不要发出这种芦咅。”同学们会心地笑了。课后，师生畅饮农夫山泉，齐声赞道：“农夫山泉有点甜！”当年的饮用水市场，两大品牌娃哈哈、乐百氏先入为主，价格低、形象好（分别由明星景冈山、黎明作为产品代言人），品牌认知度很高，已经在消费者心口屮建立起稳固的地位。在这种情况下，要想在与两大品牌的竞争屮获得成功，农夫山泉必须以非常规的方式卖水，以达到出奇制胜的效果。在产品卖点上

8、，它的广告创意跳出了水的局限，放在了瓶子上。与其说是在卖水，不如说是在卖瓶子，卖可以发出声音的运动瓶塞。借着瓶子來卖水，其创意确实与众不同，高人一筹。从广告中我们还可以看出：在市场定位上,农夫山泉把口标顾客放在儿童市场上。儿童好奇、调皮，对可以发出声响的运动瓶塞有浓厚的兴趣。从儿童市场切入