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1、农夫山泉的的经典品牌营销策略【关键词】养生堂农夫山泉品牌发展史国内瓶装饮用水市场竞争LI益激烈，每年都冇不少新品牌涌现，但真」E能成功打开市场,树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，人部分品牌在“水战”屮沉没了。农夫山泉在市场整体处于全而价格战、低利润之吋切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。一、坚实后盾——养生堂有限公司养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有髙等学历。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维牛:素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母
2、亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。二、农夫山泉股份有限公司农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26H,2001年6月27冃改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥冇专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独—•无二的。农夫山泉股份有限公司是
3、中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业Z—。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十人品牌屮，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。三、农夫山泉的品牌发展足迹在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家,它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情來，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。1997：横空出世
4、树立形象1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和人量资金的支持，通过人范I韦I、高密度的广告轰
5、炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7刀底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998：走向全国
6、勇夺季军1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广,借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了儿乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风眾也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场片有率迅速上升为全国第三，基木形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。1999：关注健康丨奥运营销自1999年起，农夫山泉传播善
7、待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年，农夫山泉全力支持屮国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会屮国体冇代表团训练及比赛专用水。2000：打压对手
8、壯纪水战2000年4月24口，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷口持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形彖，拉开了与竞
9、争对手在站牌上的距离。同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨I比纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%,继续保持排名第一。2001-2002：支持申奥
10、阳光工程2001年1月1日至7刀30日，农夫山泉支持北京中办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京屮奥事业。随示，品牌美誉度迅速提高,成为2001—2004年屮国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质最免检”证书；全球最人市场研究机构——AC尼尔森公司发布屮国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌
11、，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。2003：赞助航天
12、冲上云宵2003年9刀农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵少航天科技紧密嫁接。2004-2006:阳光依I口
13、精彩继续2004年：农夫山泉首批获取国家食品
14、质量安全市场准入认证和产
