可口可乐国际市场营销策略

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1、可口可乐饮料的国际市场营销策略［摘要］可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之FI起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到20（）6的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。%1.市场环境分析：可口可乐公司诞半于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰•彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋,拥有近400种饮料品牌,畅销

2、世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜酋。总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的屮间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整H己的供应链，价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系，美国软饮料行业内部基木上只有两个竞争者（因为两个公司占70%的市场占有率），但是这两个品牌在顾客感受和印彖上有一定的差界，而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的彖征.由于种种原因（锁定

3、的购买者,秘密的配方，CocaCola,限制性的行业内部竞争）形成了巨大的行业垄断。目询可口可乐更朝新的方向继续发展：1.扩大消费者的范围■■顾客选择，2.成为价值链的管理者-价值获得3.対销售渠道进行重组-战略控制4.关键业务的确定与拓展-范围界定5.进军国际市场.6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.%1.冃标市场可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空I'可与时间范围大：更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为

4、冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对■站牌加深印彖后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。三•市场定位可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过木十化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。除了进行全球性的思考以外，还进行360度的品牌经营。使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。四.SWOT分析优势全球最大Z软性饮

5、料业巨人,拥有大厂优势及强大Z全球竞争力.强势行销能力，体系及企业广告.品牌形彖深植人11、，已成为消费者生活Z—部分.核心产品Z神秘配方处於极度保密，使其流行100年後而不衰.通路布建相当完整（尤其是白动贩卖机之设置）,并拥有速食业（以麦当劳为首）的强人销售通路.可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及鬲度研发能力，最具代表性为健怡町口町乐Z推出，甫一上市即造成风潮.市占率高,产品更为市场Z领导品牌.产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色.产品生命周期为循环再循环型态，历久弥

6、坚.口前宣布将股票选择权视为员工薪质费用Z—部分，此举将充分反映企业Z财务状况，引起众多专家学者Z—片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生Z阴镰.劣势组织庞人，控制不易.消费者刻板卬象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题.主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用Z产品品质鮫难掌控（超过保存期限或变质等情形）.机会一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年

7、轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高.饮料Z品牌形彖影响销售状况颇深.美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.威胁非可乐之其他碳酸饮料的产站替代性仍不低.消费者追求健康Z意识抬头，势必将减少对碳酸饮料Z饮用.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手（挑战者）■百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击.在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益屈涨.五.市场营销控制保持

8、明确的目标FI标一、消费者。提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。（产品策略）冃标二、销售终端。町口町乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。（分销策略）“从人处设计，从小处入手，最快速行动”是可口可乐的营销决策信条和思维模式nJ*口可怎的市场运作模式是特许装瓶模式。可口可乐也许是全球最重视文化建设并H文化建设最成功的企业Z-onJ'口町乐崇尚科学及系统运作可口可乐非常垂视并善于制定各种标准及系统。这些系统几乎覆盖了其