从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略

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1、旅游业发展到新的时代，以城市载休为依托的地域旅游产品、地域游线整合、产业支撑系统、服务功能要素等已经或者疋在成为游客旅游最大的价值所在。为此，我们在这里尝试性地提出一个游客价值链与城市旅游冃的地互动、互惠、互促、互益的策略。一、从游客需求配比来看城市特质以及城市旅游冃的地的构建内涵每个城市都具有与众不同的特质，而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略以及有效的城市营销执行计划之重要依据，也是游客往来这屎城市实现综合消费的价值体现。城市行悄人师科特勒在1993年亦提岀城市在竞争环境屮的六种策略目的：吸引观光客及来访

2、者刺激产业成长、从其他城市争取企业入驻、维护和延伸既有产业、推展屮小企业和开发新产业、扩张出口量引进海外投资、扩张人口或改变人口结构。从这六种策略来看，人师已经给未来的城市经营者、城市策划（规划）者以明确的提示：游客的往来以及综合消费创造的价值将是城市发展的笫一推动力，关注游客的综合性需求、研究游客的消费曲线也成为学者专家以及城市经营商（城市运营商）经营城市的核心思路。巅峰智业作为旅游行业的实战专家，曾经核心参与、主持过国内多种类型的市场营销策划、产业开发策划、区域发展战略规划、资源流转土地功能转换创意，伴随着中国五代“农

3、家乐”旅游模式的演绎更替，伴随着泰山、云台山、千岛湖、镜泊湖、北大湖等经典案例的问世，伴随着天津滨海新区、鸭绿江、环北京天津温泉产业带等国家（区域）战略项目的成功落地，伴随着全国70余个城市旅游产业发展咨询的顺利完成，达沃斯巅峰一路走来，总结成功的诸多经验，唯其一条值得喝彩，就是游客价值链的核心地位得到了始终如一的贯彻执行。按照游客心理设计项目、按照游客规律整合产品、按照游客趣味包装线路、按照游客差异提供配套，是我们始终如一的成果奉献准则，也成为能够顺利完成一个又一个高质量规划的前提与基础。经过梳理，我们将城市旅游的特质及

4、城市旅游冃的地的应有内涵归纳如下：一是独特的旅游品牌。有专家认为，城市的品牌就是一种代表性的图腾与标识物。国际营销学家阿斯沃兹（Ashworth,2004）曾经主张，城市本身所涉及的层而广泛阳复杂，并不像一般性产品的品牌树立那么简单。在我们看来，城市旅游的品牌竞争力必须跨越品牌名称与标识的范畴，重耍的述耍研究文化传承、居民精神、产业构成、时代脉络等等，使城市旅游的品牌成为一个完整的城市辨识系统。为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品人同小异，但要复杂许多。当然，从现实来看，目前全球一体化发展的轨迹也告诫城市经营者，

5、而而倶到的品牌内涵也是缺乏竞争力的，过于复杂的内容使得品牌构建和传播都非常困难，又难以创造预期的效果，因为毕竟城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，反过来说，单一的品牌内涵也同样缺乏市场共鸣。对旅游城市的城市旅游殆牌而言，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求。因而城市旅游在品牌确立的时候，可以依托几种具有代表性的社会和文化彖征作为城市的内涵诉求。并J1形成品牌的传播效应，帮助城市提高市场地位，吸引观光客前来旅游，刺激企业前来投资兴业。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打怦的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“

6、伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。二是肓知名度的地标型建筑物。这一点作为旅游城市发展模式的必要元素已经被众多的城市经营者高度认可，全面复制。国际上大部分的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、口由女神像，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城等等。对一座现代城市来讲，其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部分，也是一种重要的城市象征模式。三是着力打造的旅游旗舰型项目。从这一点来

7、看，最为成功的就是屮东国家迪拜的旅游发展经典案例，该城市旅游发展采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营悄手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人卬象深刻、过目难忘的建筑物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形彖，同时也变成了全球性的旅游冃的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种“特殊的城市感觉”，计划性地发展基础建设、塑造城市形彖，戢终则形成吸引“人”与资金的“产品”

8、。但是该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力实现产品更新换代。辿拜的案例同时也告诉我们，通过建筑项冃塑造城市形象，一样适用于传统城市的重新改造。西班牙巴塞罗纳利用海岸线的生态环境价值还原，很有系统地将沿线旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区，并配合主办一系列创新的国际性人型活动，引进了许多海外投