传统媒体在数字化时代发展策略

《传统媒体在数字化时代发展策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、传统媒体在数字化时代发展策略摘要：数字化时代已经到来，然而传统媒体仍然以其顽强的生命力在四面楚歌的环境中艰难地生存与发展，传统媒介与新媒介的融合是社会发展的必然趋势，看清了这一形势，才能促使传统媒体更好地应对数字化与网络技术的挑战。在新形势下，如何正视新媒体的挑战，抓住机遇，成为传统媒体生存发展的关键。关键词：传统媒体数字化时代机遇挑战2009年10月，首届世界媒体峰会在北京举行，会上传媒大鳄默多克说：“我们身处信息革命的浪潮之中，既使我们兴奋不已，又让我们诚惶诚恐。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域

2、、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源。”兴奋不已是由于数字化时代的便利性、信息的共享性带来的，而诚惶诚恐则是指数字时代、网络技术对传统媒体的冲击巨大。随着新技术的广泛应用，传统的“新”、‘'旧”媒体概念正日益模糊，全球化、数字化的浪潮正推动着传统媒体和新媒体"合二为一”。世界媒体正面临着媒体界的“新游戏规则”，需积极制定应对之策。新媒体的出现，是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新的成果，因而其出现后，很快就以其信息的实时性、准确性、大容量、易检索和强大的交互性以及对媒介间壁垒

3、的消除展示出其强大的生命力和发展势头，以至于很多的传统媒体人不禁大呼''狼来了”、“暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线”，甚至不少人发出“数字媒体终将取代传统媒体”的感叹。经历了十几年的快速发展之后，我们看到：数字媒体并没有也不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体所取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示它强大的生命力

4、。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种"回归”现象。因而在世界媒体峰会上，世界各国的媒体人都达成一致的共识：“我们认为，数字化、网络化时代，世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。”①挑战对于传统媒体而言，当前面临的挑战主要来自以下三个方面：金融危机的冲击。据统计，美国甘尼特公司等几家最大的报业集团今年第一季度的广告收入下降了大约30%，其他报纸的广告收入降幅多在20%以上。2009年上半年，日本报刊的广告收入

5、较同期减少9.7%。中国报纸广告收入同比从2008年下半年开始出现负增长。②面对这种情况，全球不少媒体纷纷采取裁员、减薪、缩小版面等措施以求自保，甚至通过变卖资产、申请破产保护来维持生存。然而金融危机的影响只是暂时的，随着全球经济的回暖，我们也欣喜地看到，不少媒体的广告收入在今年第二季度就有所上升了。来自新媒体的挑战与冲击。这一点可以说是目前传统媒体面临的最大挑战，主要表现在以下几个方面：第一，受众媒体接触方式的变革。数字媒体迎合了受众接收信息的新变化：人们总是希望有选择性地接收与自己有关、会影响他们生活的信息

6、；他们希望自己所关心的信息是不断更新的；他们希望控制作为信息来源的媒体，而不是被媒体控制；他们希望自己能够参与对重要信息的编制与谈论……数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点的传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播的工具，而个别独立上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。对于传统媒体而言，挑战在于如何按照受众喜欢的方式传递信息。第二，媒体内容结构的变革。数字媒体所使用的先进技术，使得其具有很大的信息容量，突破时间、空间、行业甚

7、至媒介的限制，已经进入了“内容为王”的时代，在传递信息、传承文化方面发挥着越来越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中键入你的关键词，就会有百万、千万整理好的信息源源不断地涌现在你眼前。传统媒介受到成本、时间、空间、版面的限制，同时也为了形成自己媒介的特色，在内容容量与结构上根本做不到像数字媒体那样包罗万象。第三，广告模式的变革。在数字技术全面侵蚀媒体的趋势下，消费者对于传统广告形式的狂轰滥炸已经厌倦，尤其是在传统媒体中被动地接收广告信息。数字时代的企业营销传播策略将不再以广告为主，越来越理

8、智的消费者需要有实际的体验才会去购买产品、必须是真正的喜欢才会与企业发生联系，因而体验营销会越来越盛行。同时，数字媒体给人们的日常生活带来的最大影响就是丰富了人们的文化娱乐生活，而娱乐恰是人们最基本的生活需求，现在，我们已经能够清楚地看到：数字时代的营销正在走向数字与娱乐相结合的方向，数字媒体的选择与互动性，加上娱乐形式的大众性与广受欢迎，形成了一个强有力的武器，在营销传播领域发挥了巨