15现代商务经营战略市场营销组合策略

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1、广东省经济贸易学校教案第15号课程名称现代商务管理授课教师：邓李晶课题现代商务经营战略市场营销组合策略第八章第四节1）的要求重点掌握目标市场选择策略；掌握产品组合策略；理解定价策略；08工商班7月6日第十八周星期二第3、4节班重点掌握目标市场选择策略难点掌握产品组合策略；理解定价策略；。授课方式讲授更新补充删除内容课时分配复习iri课5分钟课程练习分钟布置作业3分钟讲授新课77分钟小结2分钟其他3分钟教学进程：复习：市场细分原则与市场细分的依据。一、产品组合、产品线和产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即

2、企业的生产经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，其功能相似或相同，型号规格不同。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合。在说明这个问题之前，要了解几个有关的概念。产品项目：产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。产品线：是指一组密切相关的项目。所谓密切相关或因这些产品都能满足某些需要（即使用功能相同而规格不同），或者必须被同时使用，或者卖给同一顾客群，或者是通过相同的销售渠道出售，或者同属于某种价格范围之内。产品组合；是

3、指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的质的结构和量的比例。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：是指一个企业和产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。三、产品组合的优化方法：1.市场分析法主要是考虑各种产品现在和未来在市场上可能的占有率和销售增长律，综合分析，选择有利产品组合。2.三维分析法是利用三维空间坐标上的三个坐标

4、轴，分别表示市场占有率、销售増长率、利润等。将产品按不同情况，放置于不同的位置，分析优劣势，选择有利组合。3.产品系列平衡法根据企业的经营能力和市场引力的好、中、差，将企业需要经营的产品分为九种情况，采取不同策略，实现不同组合，接近企业总目标。四、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸。产品线延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。1、向下延伸。原来生产高档产品的企业决定生产低档产品，这就是产品线向下延伸。企业采取向下延伸策略也有风险。2、向上延伸。原来生产低档产品的企业决定进入高档产品市场，这就是产品线

5、的向上延伸。3、双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，可能决定同时向产品线的上下两个方向延伸，即双向延伸。五、定价策略（一）影响定价因素：1、取脂定价策略2、渗透定价策略（二-）差别定价策略1、根据不同购买对象定价2、不同地理位置的定价3、不同购买时间定价4、不同商品的样式或制式5、不同需求场所（上1）心理定价策略1、整数定价2、尾数定价3、声望定价4、招彳来定价策略（四）折扣定价（五）地区定价（六）相关商品定价策略（七）系列定价策略案例分析：希拉销售珠宝案例：1、阅读案例2、分组讨论3、提问4、总结案例涉及的问题：1、希拉最初所采用

6、的定价方法是渗透定价2、贝克采用的定价方法是声望定价法3、这种方法适合珠宝这种商品的定价规律，顾客会更买账。复习思考题：到超市了解统一品牌的产品线教学后记：本节课涉及的内容多，无法一一深入去讲。主耍从基本概念让同学们了解课堂内容就行了。可以通过人量案例让同学们能够有比较深刻的印象。建议卜次这章内容町以做部分删减，会使课堂安排更合理。