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1、第26卷第8期财经研究Vol.26No.82000年8月TheStudyofFinanceandEconomicsAug.2000网络效应与进入壁垒:以微软反垄断诉讼案为例李太勇(上海财经大学产业经济研究中心,上海200433)摘要:在网络效应明显的市场上,消费者预期、用户基数、网络规模等因素与正反馈效应的作用,使市场的均衡向一种具有网络优势的产品集中,最终会由这种产品主导市场。这一结果是由网络效应与进入壁垒的相互作用所产生的,网络效应抬高了市场的进入壁垒。把网络效应与进入壁垒联系起来可以更合理地分析软件市场上的反垄断问题。关键词:网络效应;正反馈效应;消费者预期;用户基数;进入壁垒中图分
2、类号:F626.5文献标识码:A文章编号:100129952(2000)08n0021206一、网络效应的一般理论在市场上有很多这样的产品,消费者消费这些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加,也就是说这种产品的新用户可以给老用户带来正的外部收益,经济学家把这种现象称为“网络效应”或“网络外部性”。(1)有形网络效应。这种网络效应来自于消费者数量增加直接提高了网络产品或服务的质量,给参与这个网络的消费者增加了效用。这种直接的网络效应的典型如电信网络,在电信网络中,每增加一个用户,整个网络的规模扩大,所有消费者的效用就会增加。(2)无形网络效应。这种网络效应主要来
3、自于消费者所消费的产品存在互相补充的关系,这些产品只有在组成一个系统时,消费者才能从中获得效用;这些辅助的产品如果分开,给消费者所能带来的效用可能很小或为零。克兹和夏皮罗(Katz和Shapiro,1985)把这种产品关系或间接的网络效应称为硬件/软件系统,典型的如PC系统。消费者在购买硬件产品时,通常要对未来的硬件用户基数和辅助软件的数量形成一定的预期。1.网络效应对消费者决策的影响。消费者对未来网络规模的预期主要与产品的现有用户基数、产品的相对优势、未来辅助产品的价格、生产者在其他市场的声誉、厂商的财务支持能力等有关。其中现有用户基数起着关键的作用。在硬件/软件系统中,如果一种硬件的用
4、户基数越大,就意味着在这种硬件环境下将会有大量的软件可供消费者选择,因为软件提供商可以在大的用户基数的硬件产品的网络中销售更多的软件,获取更多的利润。因此,大量的消费者可能购买这种硬件产品,而这种硬件产品的网络规模的扩大,又进一步促使大量的软件开发商为收稿日期:2000204228作者简介:李太勇(1972-),男,湖南慈利人,上海财经大学产业经济研究中心博士生。·21·这种硬件产品提供软件。2.网络效应对市场结构的影响。当市场上某一种技术的硬件产品获得了消费者的广泛认同时,则这种硬件产品的用户基数会迅速扩大。由于网络外部性的作用,其他的消费者也会蜂拥而至,网络效应所引起的正反馈效应进一步
5、增加了网络扩张的动力,这种硬件产品销售量和市场占有率会呈指数方式增长,市场进入一种正反馈的循环。对一种产品的正反馈的循环对另一种产品却是一种恶性循环。一种产品不受欢迎,则它的用户基数会很少,在网络效应存在的情况下,其他的消费者就不会购买这种产品,产品的市场占有率会进一步下降。因此,这种网络效应的作用最终会导致市场的天秤产生偏向,市场均衡的结果会向某一种产品系统集中,集中的结果是市场结构不断地向垄断或寡占的市场结构转变。一旦一种产品系统在市场上占有主导地位之后,潜在的进入者就很难进入该市场,即使潜在的进入者拥有的产品系统的性能优势明显,但对于前途未卜的网络来说,它很难使消费者相信可以获得较大
6、的用户基数,而网络效应的存在会使消费者害怕加入一种新产品的网络后难以获得与现有的产品网络相同的网络外部性的收益,从而不敢轻易放弃现有的产品而加入新产品的网络系统。因此,网络效应的存在就构筑了很高的进入壁垒,可能使消费者集体锁定在一种系统产品网络上。本文以微软反垄断调查案为例分析厂商如何利用网络效应构筑进入壁垒限制竞争者的发展或潜在进入者的进入。二、网络效应与结构性进入壁垒根据进入壁垒的一般理论可知,进入壁垒可以分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。结构性进入壁垒主要是指由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一种使进入者处于不利地位的因素,如生产和需求上的规模经济、消费者的偏
7、好和品牌忠诚、先动优势、学习效应、产品差别化等,这种在位者的优势并不是在位厂商有意识地造成的,而是厂商在利润最大化的经营过程中自然所产生的。产业组织理论中的结构主义学派所分析的进入壁垒主要是指这些因素造成的进入壁垒。策略性进入壁垒主要是在位厂商为了保持在位者在市场上的垄断或寡占地位而采取的有意识的旨在阻止潜在进入者的策略,这种行为又称为进入阻止行为,它使进入者处于不利状态,因此又可称其为策略性进入壁垒。这种进入壁垒的深入
